Emp­feh­lun­gen schla­gen Kam­pa­gnen: Was die neue Ge­ne­ra­ti­on von B2B-Ent­schei­dern über­zeugt

War­um das ge­ra­de jetzt re­le­vant ist

Die Zu­sam­men­set­zung der Ein­kaufs­gre­mi­en ver­schiebt sich spür­bar. Mil­len­ni­als und Gen Z stel­len in­zwi­schen rund 71 Pro­zent der B2B-Ein­käu­fer, und selbst bei Deals über ei­ner Mil­li­on Euro ge­hö­ren zwei von drei Be­tei­lig­ten zu die­sen bei­den Ge­ne­ra­tio­nen (For­res­ter, 2026). Fast 90 Pro­zent der B2B-Mar­keter sa­gen ent­spre­chend, dass ihr künf­ti­ges Wachs­tum da­von ab­hängt, ge­nau die­se Ent­schei­der zu er­rei­chen (Lin­ke­dIn, 2026).

Die­se Ge­ne­ra­ti­on re­cher­chiert an­ders. B2B-Käu­fer durch­lau­fen heu­te rund 70 Pro­zent ih­rer Kauf­rei­se, be­vor sie den Ver­trieb kon­tak­tie­ren – ein gro­ßer Teil da­von in Ka­nä­len, die klas­si­sche Kam­pa­gnen gar nicht er­rei­chen: pri­va­te Chats, Com­mu­ni­ties, Peer-Ge­sprä­che, KI-Chat­bots. Ge­nau hier set­zen die neu­en Zah­len an.

Die Kern­be­fun­de: Ver­trau­en vor Reich­wei­te

Für die zu­grun­de lie­gen­de Be­fra­gung von Lin­ke­dIn und Cen­sus­wi­de wur­den im Spät­som­mer 2026 rund 585 Mar­ke­ting-Ent­schei­der in Deutsch­land be­fragt. Auf die Fra­ge, was die Mar­ken­be­wer­tung der Gen Z am stärks­ten be­ein­flusst, er­gibt sich eine kla­re Rang­fol­ge:

Be­mer­kens­wert ist die Rei­hen­fol­ge: Emp­feh­lun­gen, Ex­per­ten-Con­tent, Kun­den­re­fe­ren­zen und Hin­wei­se von Kol­le­gin­nen und Kol­le­gen ran­gie­ren al­le­samt vor der klas­si­schen Awa­re­ness-Kam­pa­gne. Wer­bung wird also nicht wir­kungs­los – aber sie ist im Ver­trau­ens­auf­bau nicht mehr der ers­te He­bel.

Das deckt sich mit dem brei­te­ren Markt­bild: 84 Pro­zent der B2B-Käu­fer zie­hen Peer-Emp­feh­lun­gen und Be­wer­tun­gen früh in den Ent­schei­dungs­pro­zess ein. Ein Groß­teil die­ser Be­rüh­rungs­punk­te fin­det in nicht mess­ba­ren Ka­nä­len statt – dem so­ge­nann­ten Dark Fun­nel, der 2026 auf rund 73 bis 81 Pro­zent der B2B-Kauf­rei­se ge­schätzt wird (6sense; Dream­da­ta).

Wel­che For­ma­te wir­ken – und wo im Fun­nel

Bei der Fra­ge nach dem wirk­sams­ten For­mat für das En­ga­ge­ment der Gen Z liegt Kurz­vi­deo vorn, dicht ge­folgt von Per­so­nen-Con­tent:

For­mat	An­teil
Kur­ze Vi­deo­for­ma­te	47 %
Con­tent von Mit­ar­bei­ten­den, In­fluen­cern & Fach­ex­per­ten	44 %
Da­ten & Re­se­arch	35 %
Kun­den­ge­schich­ten	28 %
Live-For­ma­te	28 %

Eben­so auf­schluss­reich ist der Zeit­punkt der Wir­kung. Ex­per­ten-Con­tent ent­fal­tet sei­nen größ­ten Ef­fekt nicht in der Awa­re­ness-Pha­se (16 Pro­zent), son­dern in der Ab­wä­gungs­pha­se (34 Pro­zent). Und 55 Pro­zent der Be­frag­ten hal­ten Ex­per­ten-In­hal­te für wirk­sa­mer als klas­si­sche Kam­pa­gnen, um In­ter­es­sen­ten von der Auf­merk­sam­keit in die Ab­wä­gung zu be­we­gen. Con­tent ist hier also kein rei­ner Reichweiten‑, son­dern ein Ent­schei­dungs­he­bel.

Wer auf Kurz­vi­deo und Per­so­nen-Con­tent setzt, soll­te al­ler­dings Platt­form und Mach­art zu­sam­men­den­ken – For­mat al­lein ge­nügt nicht. Wie sich Vi­deo heu­te ef­fi­zi­ent pro­du­zie­ren lässt, ohne in Be­lie­big­keit zu kip­pen, ha­ben wir in KI-Vi­deo in der Pra­xis: Er­gän­zen statt er­set­zen↑ be­schrie­ben. Und was gute, kon­ver­tie­ren­de As­sets im be­zahl­ten Um­feld aus­macht, zeigt Was gute Paid So­cial As­sets im B2B aus­macht↑.

Wo­hin die Bud­gets 2026 wan­dern

Die ge­plan­ten In­ves­ti­tio­nen der kom­men­den zwölf Mo­na­te be­stä­ti­gen die Ver­schie­bung. Auf­fäl­lig: KI-ge­stütz­te Auf­find­bar­keit steht an der Spit­ze – noch vor Paid Me­dia und klas­si­schem SEO.

Ge­plan­te In­ves­ti­ti­on (nächs­te 12 Mo­na­te)	An­teil
KI-ge­stütz­te Auf­find­bar­keit (Sicht­bar­keit in KI-Ant­wor­ten)	47 %
Con­tent von Mit­ar­bei­ten­den, In­fluen­cern & Thought Lea­dern	45 %
Com­mu­ni­ty-En­ga­ge­ment	39 %
Kun­den­re­fe­renz­pro­gram­me	38 %
Paid Me­dia	35 %
Klas­si­sche Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung	34 %

Dass KI-Auf­find­bar­keit die Lis­te an­führt, ist kein Zu­fall. Laut For­res­ters Buyers‘-Journey-Erhebung 2026 (rund 18.000 be­frag­te Ein­käu­fer) setz­ten 94 Pro­zent ir­gend­wann im letz­ten Kauf­pro­zess ge­ne­ra­ti­ve KI ein. Gleich­zei­tig zei­gen Ana­ly­sen aus 2026, dass rund die Hälf­te der B2B-Tech-Mar­ken in den Ant­wor­ten von ChatGPT, Per­ple­xi­ty und Ge­mi­ni gar nicht auf­taucht. Wer dort un­sicht­bar ist, fällt aus der Re­cher­che her­aus, be­vor die ers­te Kam­pa­gne über­haupt greift.

Was das für die Pra­xis be­deu­tet

1. KI-Sicht­bar­keit ist die neue Grund­vor­aus­set­zung

Wenn fast alle Ent­schei­der KI in die Re­cher­che ein­be­zie­hen, ent­schei­det die Prä­senz in KI-Ant­wor­ten über die Auf­nah­me in die en­ge­re Aus­wahl. Das ist kei­ne Spie­le­rei mehr, son­dern Pflicht­pro­gramm – und ein ei­ge­nes Hand­werk ne­ben der klas­si­schen SEO. Die Grund­la­gen dazu ha­ben wir in Ge­ne­ra­ti­ve En­gi­ne Op­ti­miza­ti­on: Er­gän­zung zur SEO↑ und – spe­zi­ell für den Mit­tel­stand – in GEO-Sicht­bar­keit im DACH-Mit­tel­stand↑ be­schrie­ben. Wer ver­ste­hen will, war­um eine be­last­ba­re Fak­ten­ba­sis da­für zählt, fin­det in Groun­ding Pa­ges für KI↑ den nö­ti­gen Un­ter­bau, und wie sich der Ef­fekt über­haupt mes­sen lässt, zeigt KI-Traf­fic mes­sen↑.

2. Emp­feh­lun­gen ent­ste­hen dort, wo Mar­ken oft nicht mes­sen

Peer-Emp­feh­lun­gen lau­fen über Com­mu­ni­ties, Fach­por­ta­le und pri­va­te Ka­nä­le. KI-Sys­te­me wer­ten ge­nau die­se ex­ter­nen Si­gna­le aus – was auf Platt­for­men wie Red­dit über eine Mar­ke ge­sagt wird, wird zu­neh­mend Teil der KI-Ant­wort. War­um sich die­se Ka­nä­le von der Dis­kus­si­ons- zur Ant­wort­quel­le wan­deln, ord­net Red­dit rich­tet sich neu aus↑ ein.

3. Per­so­nen schla­gen Lo­gos

Con­tent von Mit­ar­bei­ten­den und Fach­ex­per­ten wirkt stär­ker als Mar­ken­bot­schaf­ten – be­son­ders in der Ab­wä­gungs­pha­se. Das lässt sich sys­te­ma­tisch auf­bau­en, statt es dem Zu­fall zu über­las­sen. Wie sich Ex­per­ti­se auf Lin­ke­dIn ge­zielt ver­stär­ken lässt, zei­gen Thought Lea­der Ads auf Lin­ke­dIn↑ und die 5 bes­ten Stra­te­gien und For­ma­te für B2B-Mar­ke­ting auf Lin­ke­dIn↑.

4. Paid Me­dia bleibt – als Ver­stär­ker, nicht als Er­satz

35 Pro­zent pla­nen wei­ter­hin in Paid Me­dia zu in­ves­tie­ren, und das zu Recht: Be­zahl­te Reich­wei­te bringt Ex­per­ten-Con­tent, Kun­den­stim­men und Vi­deo erst in die rich­ti­ge Ziel­grup­pe. Der Un­ter­schied liegt in der Rol­le – Paid ver­stärkt Ver­trau­ens­in­hal­te, statt sie zu er­set­zen.

Das Fa­zit

Die Da­ten aus 2026 er­zäh­len kei­ne Ge­schich­te vom „Ende der Wer­bung“, son­dern von ei­ner neu­en Rei­hen­fol­ge. Zu­erst kommt Ver­trau­en: Emp­feh­lun­gen, Ex­per­ten-Con­tent und die Auf­find­bar­keit in KI-Ant­wor­ten. Da­nach folgt Ver­stär­kung: Paid Me­dia, das ge­nau die­se In­hal­te in die rich­ti­gen Gre­mi­en trägt. Für B2B-Mar­keter heißt das, das Bud­get ent­lang die­ser Lo­gik neu zu sor­tie­ren – weg vom Ka­nal-Re­flex, hin zur Fra­ge, wo in der Kauf­rei­se Ver­trau­en wirk­lich ent­steht.