Tik­Tok – Was ist die bes­te Tak­tik?

Ha­ben Sie schon von Tik­Tok ge­hört? Im So­cial Me­dia Mix taucht der Name der jun­gen Vi­deo-App (2018) im­mer öf­ter auf. Jung ist aber nicht nur die App, son­dern auch ihre Ziel­grup­pe. Die meis­ten Nut­zer sind un­ter 20 Jah­ren. Of­fi­zi­ell ist die Nut­zung erst ab 13 Jah­re frei­ge­ge­ben, al­ler­dings kann man der­zeit auch von noch jün­ge­ren Nut­zern aus­ge­hen.

Was ist Tik­Tok?

Darf man den Down­load- und Nut­zungs­zah­len im In­ter­net glau­ben, so ist Tik­Tok das am schnells­ten wach­sen­de So­cial Net­work der­zeit. Bis No­vem­ber 2019 gab es rund 1,5 Mrd. Dow­loads der App in den App-Stores. In­ter­es­san­ter sind aber fast noch die Sta­tis­ti­ken zu Öff­nungs- und Nut­zungs­ra­ten: 52 Mi­nu­ten und 8 Öff­nun­gen pro Tag, das be­deu­tet es ist kei­ne App, die her­un­ter­ge­la­den wird und dann ir­gend­wo auf dem Han­dy­desk­top ver­küm­mert, son­dern sie wird ak­tiv ge­nutzt.

Das Prin­zip der App ist schnell er­klärt:

• Es kön­nen Vi­de­os von 15 bis 60 Se­kun­den Län­ge pro­du­ziert, ge­teilt und kon­su­miert wer­den. Das ist nicht lang, böse Zun­gen be­haup­ten dies ent­spricht im­mer mehr dem Me­di­en­nut­zungs­ver­hal­ten von vor al­lem jun­gen Leu­ten. Schnel­le Snip­pets wer­den an­ge­se­hen, dau­ernd neu­er Con­tent ge­for­dert, kei­ne Aus­dau­er sich län­ger­fris­tig mit In­hal­ten zu be­fas­sen.
• Fest steht: Tik­Tok nutzt be­reits er­folg­rei­che und mo­der­ne Werk­zeu­ge, um es dem Nut­zer so ein­fach wie mög­lich zu ma­chen Con­tent an­zu­se­hen und zu er­stel­len. In­stal­liert und öff­net man die App lan­det man so­fort im so­ge­nann­ten Feed und un­zäh­li­ge Vi­de­os wer­den ei­nem ohne Re­gis­trie­rung oder an­de­rer Bar­rie­ren an­ge­zeigt.
• Bei der Ge­stal­tung der App ist klar er­kenn­bar, dass die­se für den mo­bi­len Ge­brauch de­signt wur­de. Zwar gibt es auch eine Desk­top-Ver­si­on, aber die An­zei­ge ist für ver­ti­ka­le Vi­de­os op­ti­miert, die­se wer­den Full­screen an­ge­zeigt, so­wohl Bearbeitungs‑, Be­wer­tungs- und Kom­men­tar­funk­tio­nen wer­den nur an­hand von Icons am Bild­schirm­rand dar­ge­stellt.
• Zur Er­stel­lung von Vi­de­os ste­hen be­kann­te Fea­tures zur Ver­fü­gung: in­ter­ak­ti­ve Sti­cker und zahl­rei­che Fil­ter. Was Tik­Tok zu­sätz­lich aus­macht, sind die Ele­men­te Mu­sik, Chal­lenges, Lip Sync und vir­tu­el­le Ob­jek­te.

Was und wer steckt hin­ter Tik­Tok?

Der Vor­gän­ger der App war das be­kann­te Por­tal Mu​si​cal​.ly, das nach glei­chen Prin­zi­pi­en funk­tio­nier­te und auch eine sehr jun­ge Ziel­grup­pe be­dien­te. Al­ler­dings lock­te die­se jun­ge Ziel­grup­pe lei­der auch Pä­do­phi­le an und da die App den Kin­dern und Ju­gend­li­chen kei­nen Schutz bot und in Ver­ruf ge­riet, wur­de sie 2017 von der chi­ne­si­schen Fir­ma Byte­Dance auf­ge­kauft. 2018 wur­de die App ein­ge­stellt und durch Tik­Tok er­setzt. Es gibt durch­aus kri­ti­sche Stim­men, die Byte­Dance vor­wer­fen, chi­ne­si­sche Ei­gen­hei­ten wie schwa­chen Da­ten­schutz und Zen­sur auch bei Tik­Tok um­zu­set­zen.

Gute Kon­zep­te für Un­ter­neh­men?

Mo­men­tan steckt die kom­mer­zi­el­le Nut­zung von Tik­Tok noch in den „Kin­der­schu­hen“. Zu­künf­tig sol­len Ads in­klu­si­ve Tar­ge­ting und mit­hil­fe ei­nes Da­sh­boards ähn­lich wie bei Face­book oder Goog­le auf Tik­Tok ge­bucht wer­den kön­nen. Al­ler­dings be­fin­den sich die­se An­zei­gen bis­her in Deutsch­land noch im Test­mo­dus.

Bleibt also ge­gen­wär­tig für Fir­men der Weg selbst als Con­tent- bzw. Vi­deo­pro­du­zen­ten auf­zu­tre­ten. Doch ist es wie bei je­dem So­cial Me­dia Ka­nal sinn­voll, die Ei­gen­hei­ten des Me­di­ums zu ana­ly­sie­ren und den ei­ge­nen Con­tent pas­send zum ei­ge­nen Un­ter­neh­men dem­entspre­chend auf­zu­be­rei­ten. Es ist meist nicht ziel­füh­rend, ein­fach vor­han­de­nes Vi­deo­ma­te­ri­al auf al­len Ka­nä­len zu streu­en und dar­auf zu hof­fen, dass es die je­wei­li­ge Ziel­grup­pe schon an­spricht. Statt­des­sen soll­te man sich über­le­gen, wel­che Ziel­grup­pe wel­che Wün­sche oder In­ter­es­sen hat und wie man die ei­ge­ne Mar­ke prä­sen­tie­ren kann, dass das In­ter­es­se auch am ei­ge­nen Un­ter­neh­men ge­weckt wird.

Jetzt kön­nen Kri­ti­ker sa­gen, die Tik­Tok-Ziel­grup­pe ist eh zu jung und hat noch kein ei­ge­nes in­ter­es­san­tes Bud­get zur Ver­fü­gung um als Kon­su­ment für uns in­ter­es­sant zu sein. Al­ler­dings soll­te man nicht un­ter­schät­zen, wel­che Bud­gets Kin­der und Ju­gend­li­che heut­zu­ta­ge schon zur Ver­fü­gung ha­ben und in­wie­weit sie ihre El­tern, Groß­el­tern, Pa­ten oder sons­ti­ge Spon­so­ren zu Kauf­ent­schei­dun­gen be­ein­flus­sen kön­nen. Au­ßer­dem wer­den be­reits in der Kind­heit und frü­hen Ju­gend die Wei­chen für das spä­te­re Kon­sum­ver­hal­ten ge­stellt. Ver­su­chen Sie Ihre Mar­ke bei der (sehr) jun­gen Ziel­grup­pe po­si­tiv aus­zu­la­den und Wer­be­bot­schaf­ten lus­tig und sym­pa­thisch zu plat­zie­ren, um die Mar­ken­bin­dung be­reits früh­zei­tig zu för­dern.

Tik­Tok soll­te al­ler­dings auch zum ei­ge­nen Un­ter­neh­men pas­sen. Out­door- und Life­style-Mar­ken bei­spiels­wei­se wird es leich­ter fal­len, Vi­deo­ma­te­ri­al in der Kür­ze zu pro­du­zie­ren und zur Ver­fü­gung zu stel­len als er­klär-in­ten­si­ve Pro­duk­te oder Mar­ken. Man­che Un­ter­neh­men ar­bei­ten mit (Micro-)Influencern, um Con­tent zu ge­ne­rie­ren, der zur Ziel­grup­pe passt, aber mög­lichst au­then­tisch wirkt. Nur um auf Tik­Tok prä­sent zu sein, macht es kei­nen Sinn un­über­legt oder un­pas­sen­den Con­tent zu streu­en. Die jun­ge Ziel­grup­pe re­agiert sehr sen­si­bel auf den Be­schuss von kom­mer­zi­el­len In­ter­es­sen und In­hal­ten und wird es ih­nen zu viel, so wan­dern sie bald ab zum nächs­ten So­cial Me­dia Trend (wie man bei Face­book oder mitt­ler­wei­le auch In­sta­gram se­hen kann).