KI-Kenn­zeich­nungs­pflicht 2026: Was Un­ter­neh­men jetzt wis­sen müs­sen

KI-ge­ne­rier­te Bil­der, Tex­te, Vi­de­os und Stim­men sind im Mar­ke­ting längst kei­ne Aus­nah­me mehr. Mit dem EU AI Act gel­ten seit dem 2. Au­gust 2026 neue Re­geln für mehr Trans­pa­renz.

Wich­tig da­bei: Nicht je­der In­halt, bei des­sen Er­stel­lung KI ge­nutzt wur­de, muss au­to­ma­tisch sicht­bar als KI-ge­ne­riert ge­kenn­zeich­net wer­den.

Ent­schei­dend ist, um wel­che Art von In­halt es sich han­delt und wie die­ser ein­ge­setzt wird.

Bil­der, Vi­de­os und Au­dio: Wann ist eine Kenn­zeich­nung nö­tig?

Bei Bil­dern, Vi­de­os und Au­dio wird die sicht­ba­re Kenn­zeich­nung vor al­lem dann re­le­vant, wenn es sich um ei­nen Deepf­ake han­delt.
Ge­meint sind KI-ge­ne­rier­te oder ma­ni­pu­lier­te In­hal­te, die so echt wir­ken, dass sie fälsch­li­cher­wei­se für au­then­tisch ge­hal­ten wer­den kön­nen.

Ein Bei­spiel: Eine rea­le Per­son wird in ei­nem Vi­deo so dar­ge­stellt, als hät­te sie et­was ge­sagt oder ge­tan, was tat­säch­lich nie pas­siert ist. Auch künst­lich er­zeug­te Stim­men kön­nen dar­un­ter­fal­len.

Ein ein­deu­tig il­lus­tra­ti­ves KI-Mo­tiv für eine Wer­be­kam­pa­gne ist da­ge­gen nicht au­to­ma­tisch kenn­zeich­nungs­pflich­tig.
Da­ne­ben gibt es eine tech­ni­sche Kenn­zeich­nung. An­bie­ter ge­ne­ra­ti­ver KI-Sys­te­me müs­sen KI-ge­ne­rier­te oder ma­ni­pu­lier­te In­hal­te so kenn­zeich­nen, dass ihre künst­li­che Her­kunft ma­schi­nen­les­bar er­kannt wer­den kann.

Müs­sen KI-Tex­te ge­kenn­zeich­net wer­den?

Auch hier lau­tet die Ant­wort: nicht grund­sätz­lich.

Die Kenn­zeich­nungs­pflicht be­trifft vor al­lem KI-ge­ne­rier­te oder ma­ni­pu­lier­te Tex­te, die die Öf­fent­lich­keit über The­men von öf­fent­li­chem In­ter­es­se in­for­mie­ren.
Eine wich­ti­ge Aus­nah­me gilt, wenn ein Text vor der Ver­öf­fent­li­chung von ei­nem Men­schen ge­prüft und re­dak­tio­nell ver­ant­wor­tet wird.

Wer ChatGPT also bei­spiels­wei­se für ei­nen ers­ten Ent­wurf nutzt, den Text an­schlie­ßend fach­lich prüft, über­ar­bei­tet und selbst ver­öf­fent­licht, muss ihn nicht au­to­ma­tisch mit ei­nem Hin­weis wie „Die­ser Text wur­de mit KI er­stellt“ ver­se­hen.
Auch klas­si­sche Pro­dukt­tex­te, So­cial-Me­dia-Cap­ti­ons oder Wer­be­an­zei­gen wer­den nicht al­lein des­halb kenn­zeich­nungs­pflich­tig, weil KI bei der Er­stel­lung un­ter­stützt hat.

KI-Chat­bots müs­sen er­kenn­bar sein

Bei Chat­bots ist die Re­gel ein­deu­ti­ger.

In­ter­agiert ein Nut­zer di­rekt mit ei­nem KI-Sys­tem, muss grund­sätz­lich klar sein, dass er mit ei­ner KI und nicht mit ei­nem Men­schen kom­mu­ni­ziert.
Auf ei­ner Un­ter­neh­mens­web­site kann das zum Bei­spiel über ei­nen ein­fa­chen Hin­weis wie „Sie chat­ten mit un­se­rem KI-As­sis­ten­ten“ er­fol­gen.

Der Hin­weis soll­te be­reits zu Be­ginn der In­ter­ak­ti­on sicht­bar sein.

Was be­deu­tet das für Un­ter­neh­men?

Die neue KI-Kenn­zeich­nungs­pflicht be­deu­tet nicht, dass künf­tig je­der mit KI er­stell­te In­halt ein ei­ge­nes La­bel braucht.

Un­ter­neh­men soll­ten viel­mehr prü­fen:

• Nut­zen wir KI-In­hal­te, die wie rea­le Auf­nah­men oder Aus­sa­gen wir­ken?
• Wer­den rea­le Per­so­nen, Orte oder Er­eig­nis­se künst­lich ver­än­dert?
• Wer­den KI-ge­ne­rier­te Tex­te re­dak­tio­nell ge­prüft?
• Ist bei un­se­ren Chat­bots klar, dass Nut­zer mit ei­ner KI kom­mu­ni­zie­ren?

Fa­zit

Für Un­ter­neh­men gilt vor al­lem: Nicht die Nut­zung von KI al­lein ent­schei­det über die Kenn­zeich­nungs­pflicht, son­dern der kon­kre­te Ein­satz des In­halts.

Ein mit KI un­ter­stütz­ter und re­dak­tio­nell ge­prüf­ter Blog­ar­ti­kel braucht nicht au­to­ma­tisch ein KI-La­bel. Bei täu­schend ech­ten Bil­dern, Vi­de­os oder Stim­men kann da­ge­gen eine Kenn­zeich­nung not­wen­dig sein. Und bei KI-Chat­bots soll­te von An­fang an klar sein, dass kein Mensch ant­wor­tet.
Wer KI re­gel­mä­ßig im Mar­ke­ting ein­setzt, soll­te des­halb kla­re in­ter­ne Pro­zes­se für Prü­fung, Frei­ga­be und Kenn­zeich­nung schaf­fen.

Hin­weis: Die­ser Bei­trag bie­tet ei­nen all­ge­mei­nen Über­blick und er­setzt kei­ne recht­li­che Be­ra­tung.