Vor kurzem haben wir uns mit dem Thema Ende der Drittanbieter Cookies beschäftigt und erläutert, welche Konsequenzen dies für Werbetreibende hat. Das Tracking von Nutzern und der Einsatz personalisierter Werbung, z.B. für Remarketing, ist für die Werbebranche jedoch essentiell, um ihre Werbekampagnen gezielt auszusteuern und optimieren zu können.
Bereits kurze Zeit nachdem Google verkündet hatte, personalisierte Werbung künftig zu unterlassen, um der Forderung der Nutzer nach mehr Privatsphäre und Datenschutz nachzukommen, wartete der Suchmaschinenriese jedoch bereits mit einer Alternativlösung für Third Party Cookies auf – FLoC sollte Lösungen und Antworten auf die vielen Unsicherheiten und Fragen der Werbetreibenden bringen.
Was ist FLoC und wie funktioniert es?
FLoC ist die Abkürzung für „Federated Learning of Cohorts”. Dabei werden Personen mit ähnlichen Interessen in Cluster bzw. Zielgruppen zusammengefasst. Diese können dann über interessenbasierte Werbung angesprochen werden, ohne dass Rückschlüsse auf einzelne Personen vorgenommen werden können. Damit soll performance-basierte Werbung auch ohne Third Party Cookies möglich sein. Die geräteinterne Verarbeitung soll dabei auch den Browser-Verlauf der Nutzer schützen.
Interne Tests bei Google ergaben laut eigenen Aussagen des Unternehmens, dass „Werbetreibende mindestens 95 Prozent der Conversions pro ausgegebenem Dollar im Vergleich zu Cookie-basierter Werbung erwarten können.“ (Quelle: thinkwithgoogle.com). Dies ließ Publisher und Werbetreibende zunächst erleichtert aufatmen und auf die ersten Test-Rollouts in Europa hoffen.
FLoC und der europäische Datenschutz
Nun räumte Google-Ingenieur Michael Kleber bei einem Treffen der Improving Web Advertising Business Group (IWABG) im World Wide Web Consortium jedoch ein, dass FLoC gegebenenfalls nicht mit dem europäischen Datenschutzrecht vereinbar ist. Die FLoC-Tests in Europa werden dementsprechend vorerst nicht fortgesetzt. Die Enttäuschung und Entrüstung der Advertiser darüber ist groß. So twitterte beispielsweise Robin Berjon:
So, am I getting this right that no one at Google thought it might be a good idea to check if FLoC and FLEDGE could legally run in Europe before embarking on this project?
— Robin Berjon (@robinberjon) March 23, 2021
Google betont indes, dass sie bereits an einer Lösung arbeiten, um die Tests auch in Europa bald starten zu können.
Fazit zu FLoC:
Das Ende der Drittanbieter Cookies stellt Werbetreibende vor große Herausforderungen. Die von Google zunächst als datenschutzkonform geltende Lösung FLoC barg für viele unter ihnen große Hoffnungen, die nun vorerst enttäuscht wurden. Dabei ist einmal mehr klar geworden: First Party Daten sind nach wie vor die sicherste Option für die künftig bevorstehenden Herausforderungen im Online- und Social Media Marketing.
