Das Ende der Drittanbieter-Cookies ist längst kein Geheimnis mehr. Nachdem auch Google seinen Webbrowser Google Chrome bis 2022 von Drittanbieter-Cookies vollständig befreien will, stellt sich nun die Frage, was Werbetreibende jetzt tun können.
Starten wir zunächst mit einer kurzen Zusammenfassung, ehe wir uns der Frage widmen, warum Drittanbieter-Cookies abgeschafft werden und welche Konsequenzen das Online Marketing zu erwarten hat.
Was sind Drittanbieter-Cookies?
Drittanbieter-Cookies sind Informationen, die Werbeunternehmen auf dem Gerät eines Nutzers ablegen und anschließend über verschiedene Websites hinweg abrufen können. Sie ermöglichen es diesen Unternehmen einzusehen, was sich ein Nutzer anschaut und womit er interagiert. Drittanbietercookies geben Einblicke in die Interessen, die Demografie, den geografischen Standort und andere Informationen über den Nutzer. Somit ist der gesamte Weg eines Nutzers durch das Internet ersichtlich.
Detailliertes Targeting
Das massive Wachstum der Online-Werbeeinnahmen der letzten Jahre ist insbesondere zu einem großen Teil auf das feinkörnige Targeting zurückzuführen, welches von Drittanbieter-Cookies ermöglicht wird. Für das digitale Marketing haben sie zu einer noch nie dagewesenen Zielgruppensegmentierung beigetragen. Gleichzeitig helfen sie dabei, Marketingstrategien auf eine Art und Weise mit Ergebnissen zu verbinden, welche vorher praktisch unmöglich war.
Warum werden Drittanbieter-Cookies abgeschafft?
Verbraucher und Datenschützer sind zunehmend beunruhigt über die Art und Weise, wie einige Unternehmen Cookies von Drittanbietern für das Tracking von Nutzern ohne Transparenz und ausdrückliche Einwilligung verwenden.
Insbesondere das Aufkommen von Retargeting – die Möglichkeit für Werbetreibende, gezielte Werbung zu platzieren, die Nutzern bspw. ein Produkt zeigt, das sie zuvor auf der Website des Werbetreibenden angesehen haben – hat diese Art von Tracking sichtbarer gemacht und viele Nutzer frustriert.
Daher beenden fast alle Browser-Anbieter die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies, um die Branche zu neuen Lösungen zu bewegen, die den Nutzern mehr Transparenz und Zustimmungsfreiheiten bieten.
Was ist die Alternative zu Drittanbieter-Cookies?
Es gibt noch keine Klarheiten darüber, wie die genaue Ersatztechnologie aussehen soll. Einige Unternehmen erkennen ihre Chance, planen und entwickeln Ersatztechnologien, die allerdings noch in den Kinderschuhen stecken.
Auch der Marktführer Google hält eine Alternativlösung, Werbung ohne den Einsatz von Cookies zielgruppengerecht auszuspielen, bereit: die Privacy Sandbox. Dabei speichert der Suchmaschinenriese Nutzerinformationen im Chrome-Browser ab. Google aggregiert diese anschließend zur Weiternutzung. Im Zuge dessen können werbetreibende Unternehmen diese unter eingeschränkter Nutzung für ihr Targeting weiterverwenden. Eine direkte Nutzeransprache wird auf Grund der Zurückhaltung individueller Nutzerdaten ferner nicht möglich sein. Die mögliche Monopolstellung Googles, im Hinblick auf Targeting, stößt allerdings auch vermehrt auf Kritik.
Contextual Targeting stellt eine weitere Alternative dar. Inzwischen kann Contextual Targeting weit mehr als nur gewöhnliches Keyword Targeting. KI-gestützte Contextual Targeting Tools sind vielmehr in der Lage, inhaltliche Bedeutungszusammenhänge, die momentane Stimmung und Interessen einzelner Nutzer zu verstehen. Mit diesem semantischen Analyseverfahren lassen sich je nach Kontext, relevante Anzeigen ausspielen. Ein großer Vorteil von Contextual Targeting liegt darin, dass Werbeanzeigen nur dann erscheinen, wenn die Nutzer zuvor ebenfalls an diesem Thema interessiert waren.
Fazit
Alternative Lösungen und klar definierte Konsequenzen für das Online Marketing bleiben derzeit noch Spekulationssache. Fest steht allerdings, dass der Werbebranche nicht mehr viel Zeit bleibt, um Antworten und Lösungen auf viele Unsicherheiten und resultierenden Fragen zu finden.
