Zero-Click-Su­chen: Un­sicht­ba­re Kos­ten im On­line-Mar­ke­ting – und wie Un­ter­neh­men re­agie­ren soll­ten

Zero-Click-Su­chen ver­än­dern das Such­ver­hal­ten grund­le­gend: We­ni­ger Klicks, sin­ken­de CTR und stei­gen­de CPCs stel­len Un­ter­neh­men vor neue Her­aus­for­de­run­gen. Er­fah­ren Sie, wie B2B-Mar­keter mit pas­sen­den Stra­te­gien und op­ti­mier­tem Con­tent er­folg­reich auf die­se Ent­wick­lung re­agie­ren kön­nen.

Such­ma­schi­nen sind nach wie vor ei­ner der wich­tigs­ten Ka­nä­le, um po­ten­zi­el­le Kun­den im B2B-Be­reich zu er­rei­chen. Doch die Art und Wei­se, wie In­for­ma­tio­nen prä­sen­tiert wer­den, ver­än­dert sich grund­le­gend. Mit der zu­neh­men­den In­te­gra­ti­on von künst­li­cher In­tel­li­genz in den Such­ergeb­nis­sen – ins­be­son­de­re durch die Goog­le AI Over­views – wer­den Ant­wor­ten heu­te di­rekt in den SERPs ge­ne­riert. Nut­zer er­hal­ten da­mit um­fas­sen­de, KI-ge­stütz­te Zu­sam­men­fas­sun­gen, ohne über­haupt auf eine Web­site kli­cken zu müs­sen. Die­se Ent­wick­lung hin zu ei­ner Zero-Click-Su­che ver­schiebt den Wett­be­werb um Sicht­bar­keit und Auf­merk­sam­keit – und stellt Un­ter­neh­men vor neue Her­aus­for­de­run­gen im Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting.

Für Un­ter­neh­men hat die­se Ver­än­de­rung weit­rei­chen­de Fol­gen. Wenn Ant­wor­ten di­rekt in den Such­ergeb­nis­sen be­reit­ge­stellt wer­den, ver­la­gert sich die Nut­zer­inter­ak­ti­on zu­neh­mend von der Web­site auf die Such­platt­form selbst. Das be­deu­tet: we­ni­ger Klicks, kür­ze­re Be­suchs­zei­ten und ge­rin­ge­re Con­ver­si­on-Mög­lich­kei­ten. Be­son­ders im Zu­sam­men­spiel mit Goog­le Ads macht sich die­ses Ver­hal­ten be­merk­bar – An­zei­gen er­zie­len sel­te­ner ei­nen Klick, und die Per­for­mance-Me­tri­ken ver­schie­ben sich spür­bar. Wel­che Kenn­zah­len im Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting da­von be­son­ders be­trof­fen sind und wie sich die­se Ent­wick­lung kon­kret aus­wirkt, zeigt der fol­gen­de Ab­schnitt.

Aus­wir­kun­gen auf zen­tra­le KPIs

Das ver­än­der­te Such­ver­hal­ten im Zuge von Zero-Click-Su­chen und KI-ge­ne­rier­ten Ant­wor­ten wirkt sich deut­lich auf zen­tra­le Leis­tungs­kenn­zah­len (KPIs) im Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting aus.

• We­ni­ger Klicks ins­ge­samt: Da In­for­ma­tio­nen be­reits di­rekt in den Such­ergeb­nis­sen dar­ge­stellt wer­den – etwa in AI Over­views oder er­wei­ter­ten Snip­pets – sinkt die Zahl der tat­säch­li­chen Web­site-Be­su­che. Der Pool an ver­füg­ba­ren Klicks für or­ga­ni­sche und be­zahl­te Er­geb­nis­se wird klei­ner.
• Sin­ken­de Klick­ra­te (CTR): Selbst bei sta­bi­len An­zei­gen­po­si­tio­nen ver­rin­gert sich die Klick­wahr­schein­lich­keit, weil Nut­zer vie­le ih­rer Fra­gen be­reits in den SERPs be­ant­wor­tet be­kom­men. Die Fol­ge: eine nied­ri­ge­re durch­schnitt­li­che CTR.
• Rück­gang des Qua­li­täts­fak­tors (Qua­li­ty Score): Da die CTR ein ent­schei­den­der Be­stand­teil des Qua­li­täts­fak­tors in Goog­le Ads ist, kann die­ser trotz un­ver­än­der­ter An­zei­gen­qua­li­tät sin­ken. Ein nied­ri­ge­rer Qua­li­ty Score wirkt sich wie­der­um ne­ga­tiv auf die An­zei­gen­ef­fi­zi­enz aus.
• Stei­gen­de Klick­prei­se (CPC): Ein ge­rin­ge­rer Qua­li­täts­fak­tor führt häu­fig zu hö­he­ren Kos­ten pro Klick. Un­ter­neh­men müs­sen so­mit mehr in­ves­tie­ren, um im Auk­ti­ons­ver­fah­re, n kon­kur­renz­fä­hig zu blei­ben und ihre Reich­wei­te zu si­chern.

Die Fol­ge: Mar­ke­ting­bud­gets wer­den we­ni­ger ef­fi­zi­ent ein­ge­setzt, wäh­rend gleich­zei­tig der Ein­fluss auf die ei­gent­li­che Ur­sa­che – das ver­än­der­te Nut­zer­ver­hal­ten in den Such­ergeb­nis­sen – be­grenzt bleibt.

Ein­ord­nung statt Pa­nik

Die Kon­se­quen­zen der Zero-Click-Su­chen sind also deut­lich mess­bar – we­ni­ger Klicks, stei­gen­de Kos­ten und ein ver­schärf­ter Wett­be­werb um Sicht­bar­keit. Doch die­se Ent­wick­lung mar­kiert kei­nen Wen­de­punkt zum Schlech­te­ren, son­dern viel­mehr den Be­ginn ei­ner neu­en Pha­se im Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting. Wer die Ver­än­de­run­gen ver­steht und sei­ne Stra­te­gien an­passt, kann die Me­cha­nis­men hin­ter KI-ge­stütz­ten Such­ergeb­nis­sen ge­zielt für sich nut­zen.

Best Prac­ti­ces für B2B-Un­ter­neh­men

• Con­tent mit Mehr­wert: Stel­len Sie In­hal­te be­reit, die über eine schnel­le Ant­wort hin­aus­ge­hen. Tie­fe­re Ana­ly­sen, ex­klu­si­ve In­hal­te oder pra­xis­na­he Leit­fä­den ge­ben dem Nut­zer ei­nen Grund, den­noch auf Ihre Web­site zu kli­cken.
• Ex­per­ten­sta­tus aus­bau­en: Po­si­tio­nie­ren Sie sich als Thought Lea­der mit White­pa­pers, Stu­di­en oder Fach­ar­ti­keln. Wer als Quel­le für Fach­wis­sen wahr­ge­nom­men wird, bleibt auch in ei­nem Zero-Click-Um­feld sicht­bar und re­le­vant.
• Key­word-Stra­te­gie an­pas­sen: Set­zen Sie ver­stärkt auf kon­kre­te, hand­lungs­ori­en­tier­te Key­words, die stär­ker mit Kauf- oder Ent­schei­dungs­ab­sich­ten ver­bun­den sind. Dort ist die Klick­wahr­schein­lich­keit hö­her.
• Landing­pa­ges op­ti­mie­ren: Eine schnel­le La­de­zeit, kla­re Nut­zer­füh­rung und über­zeu­gen­der Con­tent si­chern nicht nur Con­ver­si­ons bzw. Leads, son­dern sta­bi­li­sie­ren auch den Qua­li­täts­fak­tor.
• Mar­ke­ting­ka­nä­le di­ver­si­fi­zie­ren: Er­gän­zen Sie SEO und SEA um wei­te­re Ka­nä­le wie Lin­ke­dIn Ads, News­let­ter und Con­tent-Dis­tri­bu­ti­on. So ver­rin­gern Sie Ihre Ab­hän­gig­keit von Schwan­kun­gen in den Such­ergeb­nis­sen.

Zero-Click-Su­chen sind längst ein fes­ter Be­stand­teil der Such­land­schaft – und ihr Ein­fluss wird in den kom­men­den Jah­ren wei­ter zu­neh­men. Für B2B-Un­ter­neh­men gilt: Wer In­hal­te hoch­wer­tig auf­be­rei­tet, die Nut­zer­inten­ti­on ver­steht und sei­ne Mar­ke­ting­stra­te­gie breit auf­stellt, bleibt auch in ei­nem KI-ge­präg­ten Um­feld sicht­bar und er­folg­reich. Statt stei­gen­de Klick­prei­se und sin­ken­de CTRs als Be­dro­hung zu se­hen, soll­ten Mar­keter die Ent­wick­lung als Chan­ce be­grei­fen, ihre Stra­te­gien wei­ter­zu­ent­wi­ckeln – hin zu mehr Re­le­vanz, Qua­li­tät und Nach­hal­tig­keit im On­line-Mar­ke­ting.