Null­mes­sung, den Usern auf der Spur

Um sich über Pro­duk­te, An­ge­bo­te und Dienst­leis­tun­gen von Un­ter­neh­men zu in­for­mier­ten, nut­zen die Mehr­heit der User Face­book, Blogs, Fo­ren, Twit­ter & Co. Für die Un­ter­neh­men stellt sich die­ses User­ver­hal­ten als eine Her­aus­for­de­rung dar. Durch die Ver­hal­tens­än­de­rung der User, den vie­len Mei­nungs­äu­ße­run­gen der User und auf­grund der ver­än­der­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on zwi­schen Un­ter­neh­men und Kun­de, müs­sen Maß­nah­men ge­trof­fen wer­den, die dem Un­ter­neh­men hel­fen die Über­sicht zu be­hal­ten. Hier wir das The­ma So­cial Me­dia Mo­ni­to­ring re­le­vant. Beim Mo­ni­to­ring wird eine Null­mes­sung durch­ge­führt, die dem Un­ter­neh­men hilft sei­ne ei­ge­ne Prä­senz, die Wahr­neh­mung der User, so­wie re­le­van­te Mei­nungs­füh­rer und Ka­nä­le zu eva­lu­ie­ren.

Wie ge­nau funk­tio­niert so eine Null­mes­sung?

Be­vor eine Key­word-Stra­te­gie ent­wi­ckelt wird, muss erst fest­ge­legt wer­den, wel­ches Ziel die Null­mes­sung hat. Was ge­nau soll bei die­ser Mes­sung eva­lu­iert wer­den? Es kann z.B. das all­ge­mei­ne Ge­sprächs­auf­kom­men, die Prä­senz in den So­zia­len Netz­wer­ken oder die To­na­li­tät des ei­ge­nen Un­ter­neh­mens im Ver­gleich zu dem Mit­be­wer­bern, dar­ge­stellt wer­den. Nur wenn fest­ge­legt wird, was mit der Null­mes­sung er­reicht wer­den soll, kön­nen sinn­vol­le Mess­grö­ßen de­fi­niert wer­den, mit de­nen der Mes­s­er­folg über­prüft wer­den kann.

Die Mes­sung von So­cial Me­dia Ak­ti­vi­tä­ten steht und fällt mit dem Set­up. Um eine aus­sa­ge­kräf­ti­ge Mes­sung durch­zu­füh­ren, ist es not­wen­dig Key­words und Aus­schluss­wör­ter fest­zu­le­gen. Bei der Aus­wahl der Key­words soll­te der Mar­ken­na­me, die Pro­duk­te, die Mit­be­wer­ber so­wie un­ter­schied­li­che Schreib­wei­sen be­rück­sich­tigt wer­den. Die Key­words soll­ten auch The­men ab­de­cken, die für das ei­ge­ne Pro­dukt oder die ei­ge­ne Mar­ke re­le­vant sind, da­mit er­mit­telt wer­den kann, wie die User die­se be­wer­ten. Zur Ein­gren­zung der Key­words kön­nen Tools wie, Goog­le Ad­words oder Goog­le Key­words nütz­lich sein. An­hand der Bei­trä­ge, die mit Hil­fe die­ser Key­words ge­fun­den wur­den, kön­nen Trend­the­men iden­ti­fi­ziert wer­den. Die­se sind Be­grif­fe, wel­che die User häu­fig in So­zia­len Netz­wer­ken ver­wen­den, wenn sie sich zur Mar­ke oder zum Pro­dukt äu­ßern. Wei­ter­hin kön­nen mar­ken­re­le­van­te Opi­ni­on Lea­der er­fasst wer­den. Wenn es dem Un­ter­neh­men ge­lingt die­se für sich zu ge­win­nen, kann die Prä­senz und Wahr­neh­mung der Mar­ke oder Pro­duk­te deut­li­che ver­bes­sert wer­den.

Das Mo­ni­to­ring Tool Al­te­ri­an SM2 greift als Da­ten­grund­la­ge auf ein um­fang­rei­ches So­cial Me­dia-Warehouse zu­rück, in dem In­hal­te an dem Jahr 2007 ver­füg­bar sind. Die Er­geb­nis­se, die das Tool dann eva­lu­iert, sind von Usern in Netz­wer­ken, Blogs und Fo­ren ge­ne­rier­te In­hal­te, die öf­fent­lich zu­gäng­lich sind. Falls die Da­ten nicht aus­rei­chend sind, be­steht die Mög­lich­keit das Key­word­set zu über­ar­bei­ten und eine neue Da­ten­ab­fra­ge zu star­ten. Vie­le Bei­trä­ge müs­sen ma­nu­ell nach­be­ar­bei­tet wer­den, da bei der To­na­li­täts­ana­ly­se vie­le Tools Schwie­rig­kei­ten ha­ben iro­ni­sche Bei­trä­ge oder Ar­ti­kel rich­tig ein­zu­ord­nen. Für den an­schlie­ßen­den Re­port gilt es die Er­geb­nis­se meh­re­re Da­ten­quel­len zu­sam­men­zu­tra­gen und zu in­ter­pre­tie­ren. Aus den vor­her fest­ge­leg­ten Zie­le und vor­han­de­nen Er­geb­nis­sen wer­den Hand­lungs­emp­feh­lun­gen ab­ge­lei­tet.

Wes­halb soll­ten Un­ter­neh­men eine sol­che Ana­ly­se durch­füh­ren?

Um mit den Mit­be­wer­bern mit­hal­ten zu kön­nen, ist die ge­ziel­te Be­ob­ach­tung und Ana­ly­se der ei­ge­nen On­line Ak­ti­vi­tä­ten so­wie des User­ver­hal­tens im ak­tu­el­len Kon­text un­ver­zicht­bar. Die Null­mes­sung er­mit­telt die ei­ge­ne Prä­senz und Pro­dukt­po­si­tio­nie­rung, und kann dar­über hin­aus aus Nut­zer­mei­nun­gen po­ten­ti­el­le Pro­ble­me auf­de­cken. Die ge­won­ne­nen In­for­ma­tio­nen aus dem Be­reich der So­zia­len Netz­wer­ken kön­nen in der Fol­ge zur Image-Ver­bes­se­rung zur Stei­ge­rung des Be­kannt­heits­gra­des so­wie zur Pro­dukt­op­ti­mie­rung ein­ge­setzt wer­den, wo­durch sich ein er­heb­li­cher Mehr­wert für das Un­ter­neh­men er­gibt.