In den vergangenen Wochen haben wir uns mit den verschiedenen Stufen eines integrierten Customer Relationship Management (CRM) Ansatzes beschäftigt. Dabei haben Sie wertvolle Tipps, Tricks und Ideen an die Hand bekommen, wie Sie E-Mail Marketing im CRM zielführend nutzen. Heute schließen wir unsere Reihe mit dem Teilbereich Kundenfeedbackmanagement mit E-Mail Marketing.
Strategische und operative Betrachtungsweise von Kundenfeedbackmanagement
Kundenfeedbackmanagement wird von einer strategischen und operativen Ebene aus betrachtet.
Aus strategischer Sicht dient Kundenfeedbackmanagement im CRM dazu die Abteilungen Marketing, Sales und Kundenservice auf ein gemeinsames Ziel auszurichten. Dieses gemeinsame Ziel ist die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu steigern, verbesserte Kundendurchdringung zu erreichen und damit die Kunden stärker an Ihr Unternehmen zu binden. Langfristig führt dies auch zu einem höheren Kundenwert.
Operativ gesehen, sind dafür verschiedene Maßnahmen einzusetzen. Diese reichen unter anderem von Adressmanagement über Kunden- und Key Account Management, bis hin zu Event und Kampagnen Marketing. Bei all diesen Maßnahmen kann E-Mail Marketing als wertvolles Instrument unterstützend eingesetzt werden.
Um eine Steigerung der Kundenzufriedenheit und der Kundenloyalität zu erreichen ist es zunächst einmal wichtig, den Ausgangspunkt zu kennen.
Kundenbefragungen im Rahmen von Kundenfeedbackmanagement
Hierfür sollten regelmäßige Kundenbefragungen durchgeführt werden. Die Kundenzufriedenheit ist dabei keine Kennzahl, die für sich Alleine steht. Zusammen mit den Kundenanforderungen, der Kundenbeziehung und der Kundenbindung bildet Kundenzufriedenheit die Basis für den Geschäftserfolg.
Beim Aufsetzen einer Kundenbefragung zur Kundenzufriedenheit ist also dringend zu beachten, dass die einzelnen Punkte vom Kunden Gewichtung erhalten. Im Idealfall setzen Befragungsteilnehmer diese Punkte auch in Vergleich zum Wettbewerb. Nur so sind Ergebnisse später auch nützlich.
Viele E-Mail Marketing Tools ermöglichen es Umfragen aufzusetzen. Mindestens aber bieten Tools die Option Links in das Mailing einzubinden, über die Kunden dann an der Befragung teilnehmen. Beide Varianten ermöglichen es Daten über Schnittstellen in das CRM System zu übertragen. Die Ergebnisse sind daran anschließend in Bezug zur Einteilung der Kunden in A,B,C Kunden zu setzen.
Ziele der Datenerhebung im Kundenfeedbackmanagement
In erster Linie gilt es im Kundenfeedbackmanagement mit Hilfe von E-Mail Marketing die Kundenzufriedenheit- und Kundenloyalität zu ermitteln. Nebenbei und ohne großen Mehraufwand werden zudem aber die kundenobjektive Gesamtpositionierung im Markt sowie kritische Erfolgsfaktoren identifiziert.
Werden die Ergebnisse mit den bisher vorliegenden Daten – aus einem gepflegten CRM System – in Kontext gesetzt geben sie zudem Aufschluss über Kundenbeziehung, Kundenbindung und Kundenentwicklungspotenzial.
Akquise von Befragungsteilnehmern
Herausforderung für eine aussagekräftige Datenlage ist die Akquise von ausreichend Befragungsteilnehmern. Wie B2B Unternehmen das auch aus dem Bereich der Leadgenerierung kennen, arbeitet man an dieser Stelle mit Incentives. Frägt man zum Beispiel auch marktrelevante Daten ab, dürfen diese den Teilnehmern im Anschluss in aufbereiteter Form als Management Summary zu Verfügung gestellt werden. Dabei entstehen auch Synergieeffekte. Denn dieses Management Summary kann auch als Leadmagnet im Leadgenerierungsprozess für die Herausgabe der Kontaktdaten genutzt werden.
Wenn die Kunden das Gefühl haben, dass sie eine Teilnahme an einer solchen Befragung weiterbringt, nehmen sie auch wiederholt daran teil. Idealerweise geben Sie den Befragungsteilnehmern also Rückmeldung, welche Schritte Sie aus dem Feedback ableiten und welche Verbesserungsmaßnahmen Sie in welchem Zeithorizont initiieren.
Durch die Option Empfänger im E-Mail Marketing in Segmente einzuteilen, bietet sich Ihnen dabei die Möglichkeit unterschiedliche Maßnahmen an verschiedene Empfängergruppen zu adressieren. So weisen Sie nicht alle Kunden auf Verbesserungspotenziale hin, die einzelne Kunden bis dato nicht identifiziert hatten.
Neben der Tatsache, dass Sie Ihren Kunden eine Stimme verleihen, ergeben sich noch eine ganze Reihe weiterer Potenziale für Ihr Unternehmen.
Durch das Erfassen kritischer Erfolgsfaktoren bietet sich Ihnen die Möglichkeit Ihre Position am Markt stärker abzugrenzen, einen USP sowie Kundenbindungsprogramme abzuleiten und auf- bzw. auszubauen, Ihr Kommunikationsmanagement zu verbessern sowie die Daten in Ihrem CRM System zu aktualisieren und daraus aktualisierte Kunden Cluster zu bilden. Der erste Schritt sollte dabei die maßnahmengeleitete Zufriedenheitsverbesserung sein. Dabei ist zu beachten, dass das Ausräumen von Unzufriedenheit nicht automatisch in Zufriedenheit mündet. Im ersten Schritt führt dies erst einmal zu einem neutralen Zustand, der die Basis für einen Zufriedenheitsaufbau bildet.
Fazit
Kundenfeedbackmanagement im E-Mail Marketing bildet also die Basis für Kundenbeziehungsmanagement mit E-Mail Marketing, denn mit den so generierten Daten ist es leicht möglich die Kunden in Stammkunden, Wechselkunden, Gefährdungskunden und Abwanderungskunden einzuteilen und sie ihrer Stufe entsprechend mit den richtigen Informationen und Angeboten zu versorgen. Es bildet ebenso die Basis für mehr Kundenbindung mit E-Mail Marketing, denn neben den Kundenzufriedenheitsfaktoren werden auch Loyalitätsfaktoren abgefragt aus denen später Maßnahmen für Kundenbindungsprogramme abzuleiten sind, die Sie in Ihren E-Mail Marketing Mechanismen aufgreifen können. Last but not least bildet Kundenfeedbackmanagement zudem auch die Basis für das Identifizieren von Potenzialen für die Kundenentwicklung mit E-Mail Marketing, denn mit einer aktuellen Datenlage ist es leicht zu identifizieren welche Kunden Cross-, Up- bzw. Strategic-Selling Potenziale bieten.
Mit E-Mail Marketing als Baustein in Ihrem Customer Relationship Management unterstützen Sie alle Teams mit Kundenbezug, arbeiten effizient und ressourcenschonend und generieren eine saubere Datenbasis, die es Ihnen leicht macht Potenziale zu nutzen.
