Mil­len­ni­als und B2B – wie tickt die B2B-Ziel­­grup­­pe? (Teil ¹⁄₃)

Be­reits im Jahr 2021 ma­chen Mil­len­ni­als ei­nen gro­ßen An­teil der B2B-Ent­schei­der aus. Die­se Tat­sa­che wird sich schon jetzt auf Ihr B2B-Mar­ke­ting aus­wir­ken. Da­her star­tet nun un­se­re drei­tei­li­ge Blog­bei­trags­rei­he über Mil­len­ni­als und B2B. Um am Ende her­aus­zu­fin­den, wie Sie Ihr Mar­ke­ting für die­se neue Busi­ness-Ge­ne­ra­ti­on auf­fri­schen kön­nen, müs­sen wir zu­nächst klar­stel­len, wie die B2B-Ziel­grup­pe über­haupt tickt.

Wer sind die Mil­len­ni­als?

Das hängt da­von ab, wen Sie fra­gen. Die Al­ters­span­ne va­ri­iert. Ei­ni­ge de­fi­nie­ren Mil­len­ni­als als Men­schen, die zwi­schen 1981 und 1996 ge­bo­ren wur­den. Sie wer­den auch als Generation‑Y be­zeich­net. Heu­te stel­len Mil­len­ni­als be­reits die größ­te Grup­pe am Ar­beits­platz dar. Es wird er­war­tet, dass bis 2025 etwa 75 Pro­zent der welt­wei­ten Be­leg­schaft aus Mil­len­ni­als be­stehen wer­den. Be­reits 73 % al­ler B2B-Ent­schei­der sind je­doch heu­te be­reits Mil­le­ni­als. Das er­gab eine IBM Stu­die, die be­reits er­forsch­te, wie Mil­len­ni­als das B2B-Mar­ke­ting re­vo­lu­tio­nie­ren wer­den.

Mil­len­ni­als = Di­gi­tal Na­ti­ves

Mit In­ter­net und Smart­phone auf­ge­wach­sen wer­den Mil­len­ni­als als auch „Di­gi­tal Na­ti­ves“ be­zeich­net und ihre Vor­lie­be für vir­tu­el­le Be­quem­lich­keit lässt auch am Ar­beits­platz nicht nach.

Die Ste­reo­ty­pen für jede Ge­ne­ra­ti­on sind weit­hin be­kannt. Die Ba­by­boo­mer sind eine wirt­schaft­lich ein­fluss­rei­che Be­völ­ke­rungs­grup­pe, wäh­rend die Ge­ne­ra­ti­on Z und die Mil­len­ni­als für ihre Ver­traut­heit mit mo­der­ner Tech­no­lo­gie und die Zeit, die sie on­line ver­brin­gen, be­kannt sind. Au­ßer­dem brin­gen Aus­drü­cke wie „Ok Boo­mer“ die Kluft zwi­schen den Ge­ne­ra­tio­nen auf den Punkt.

Aber man soll­te eine mo­bi­le Mar­ke­ting­stra­te­gie nicht auf Ste­reo­ty­pen auf­bau­en. Statt­des­sen ist es wich­tig, da­ten­ge­stütz­te Ent­schei­dun­gen zu tref­fen, die Ih­nen ein kla­res Ver­ständ­nis der Ver­hal­ten­s­trends der ein­zel­nen Ge­ne­ra­tio­nen ver­mit­teln und Ih­nen zei­gen, wie Sie sie an­spre­chen kön­nen. Die neue B2B-Ziel­grup­pe sind also Di­gi­tal Na­ti­ves. Aber wo­durch zeich­nen sich die Mil­len­ni­als sonst noch aus?

Wie ti­cken Mil­len­ni­als?

Die Ge­ne­ra­ti­on Y, Gen Y, Mil­le­ni­als, Di­gi­tal Na­ti­ves oder wel­che Be­zeich­nung man für die neue B2B-Ziel­grup­pe auch wäh­len möch­te, scheint auf dem ers­ten Blick kom­pli­ziert zu sein.

Sie ge­hen nir­gend­wo ohne ihr Smart­phone hin, sie sind be­ses­sen von so­zia­len Platt­for­men wie Snap­chat und In­sta­gram, und sie sind auf­ge­schlos­se­ner, wenn es um so­zia­le The­men wie den Kli­ma­wan­del, Men­schen­rech­te etc. geht. In der Ar­beits­welt sind sie schwer zu über­zeu­gen, sie re­cher­chie­ren viel auf ei­ge­ne Faust, sind sehr kri­tisch, un­glaub­lich tech­nik­af­fin und in ers­ter Li­nie kom­mu­ni­ka­ti­ons­scheu. Gleich­zei­tig sind sie ab­so­lu­te Team­play­er, auch was die Ent­schei­dungs­fin­dung in der Ge­schäfts­welt be­trifft. Fla­che Hier­ar­chien und das Ar­beits­kli­ma sind aus­schlag­ge­bend bei der Job­wahl. Äl­te­re der Ge­ne­ra­ti­on der Mil­len­ni­als neh­men ger­ne auch mal die Ar­beit mit nach Hau­se, wo­bei die Jün­ge­ren kla­re Vor­stel­lung von ei­ner Tren­nung des Pri­va­ten und des Be­ruf­li­chen vor­zie­hen: Fei­er­abend ist dem­nach Fei­er­abend!

War­um soll­te man das Mar­ke­ting auf Mil­len­ni­als an­pas­sen?

Nun das mag sehr vie­le Grün­de ha­ben. Aber der wohl größ­te Vor­teil der An­zie­hung ei­ner Mil­len­ni­al-B2B-Ziel­grup­pe ist eine lang­fris­ti­ge Mar­ken­treue. Ein weit ver­brei­te­tes Miss­ver­ständ­nis ist je­doch, dass sie nicht mar­ken­treu sind, weil stän­dig neue und ver­bes­ser­te Pro­duk­te auf den Markt kom­men.

In Wirk­lich­keit gibt eine/r von 5 Mil­len­ni­als an, dass sie be­reit­wil­lig die glei­che Mar­ke wie ihre El­tern wäh­len wür­den, nur aus an­de­ren Grün­den (z. B. so­zia­le Me­di­en, mo­bi­le Prä­senz). Viel­leicht ist die­se Grup­pe also gar nicht so il­loy­al, wie die Ver­mark­ter den­ken.

Es ist leicht, sich so sehr dar­auf zu kon­zen­trie­ren, Auf­merk­sam­keit zu er­re­gen, dass Un­ter­neh­men ger­ne ver­ges­sen, in Maß­nah­men zu in­ves­tie­ren, dass die­se Men­schen lang­fris­tig ge­bun­den wer­den. Der Preis ist si­cher­lich ein wich­ti­ger Fak­tor für Mil­len­ni­als: 56 % wech­seln Mar­ken auf­grund des Prei­ses oder ei­ner Ver­än­de­rung ih­rer fi­nan­zi­el­len Si­tua­ti­on. Doch das ist nicht al­les. Im nächs­ten Bei­trag er­fah­ren Sie, wie die neu­en B2B-Ent­schei­der im Un­ter­neh­men han­deln.

Fa­zit: Bin­den Sie Mil­len­ni­als an Ihr Un­ter­neh­men

Um im B2B-Ver­trieb wei­ter­hin er­folg­reich zu sein, muss sich Ihr Ver­triebs­team so schnell wie mög­lich an die Mil­len­ni­als an­pas­sen. Blei­ben Sie also ge­spannt dar­auf, wie Mil­len­ni­als ihre B2B-Ent­schei­dun­gen tref­fen und wie ein er­folg­rei­ches B2B-Mar­ke­ting für Mil­len­ni­als funk­tio­niert.