Mil­len­ni­als und B2B – die neu­en B2B-En­t­­schei­­der (Teil ²⁄₃)

Im zwei­ten Teil un­se­rer Blog­bei­trags­rei­he über Mil­len­ni­als und das B2B-Mar­ke­ting wol­len wir die neu­en B2B-Ent­schei­der im Un­ter­neh­mens­kon­text be­trach­ten.

Ganz gleich ob sie als Fach­ex­per­ten eine Team­ent­schei­dung un­ter­stüt­zen, oder al­lein für die Aus­wahl ei­nes Lie­fe­ran­ten ver­ant­wort­lich sind, Mil­len­ni­als ha­ben ei­nen tief­grei­fen­den Ein­fluss auf ihre Ar­beit­ge­ber und die B2B-An­bie­ter, die mit ih­nen Ge­schäf­te ma­chen wol­len. Da im­mer mehr Mil­len­ni­als in Ent­schei­dungs­po­si­tio­nen ar­bei­ten oder ihre ei­ge­ne Un­ter­neh­men grün­den, in de­nen sie das Sa­gen ha­ben, wird das ei­nen lang­fris­ti­gen Ein­fluss auf das B2B-Mar­ke­ting ha­ben.

On­line, on­line, on­line

Wie zu­vor im ers­ten Bei­trag klar­ge­stellt, sind Mil­le­ni­als, auch als Di­gi­tal Na­ti­ves be­kannt, ab­so­lut tech­nik­af­fin. Ihr On­line-Ver­hal­ten im pri­va­ten All­tag oder ihr Re­cher­che­vor­ge­hen nach neu­en Klei­dungs- oder Mö­bel­stü­cken ad­ap­tie­ren sie mehr und mehr in ih­rem be­ruf­li­chen All­tag. So nut­zen Mil­len­ni­als im Ver­gleich zu den Boo­mern mehr als dop­pelt so häu­fig On­line-Quel­len, um sich über Mar­ken zu in­for­mie­ren und die­se ken­nen­zu­ler­nen. Und 51 % der Mil­len­ni­als sind der Mei­nung, dass di­gi­ta­le Ein­kaufs­ka­nä­le zu stär­ker per­so­na­li­sier­ten Lö­sun­gen füh­ren soll­ten, ver­gli­chen mit 33 % der Boo­mer.

Über B2B-Ent­schei­der und ihre Ent­schei­dungs­fin­dung

Da Ent­schei­dun­gen im­mer fa­cet­ten­rei­cher wer­den und Ant­wor­ten im­mer schnel­ler be­nö­tigt wer­den, ist ein schnel­ler Zu­griff auf aus­sa­ge­kräf­ti­ge Da­ten für die Ent­schei­dungs­trä­ger von heu­te un­er­läss­lich. Vor al­lem Mil­len­ni­als, die un­ge­dul­dig und gleich­zei­tig dar­an ge­wöhnt sind, alle Ar­ten von Da­ten mit nur ei­nem Fin­ger­tipp auf ih­rem Mo­bil­ge­rät ab­zu­ru­fen, wer­den we­nig Ge­duld mit Un­ter­neh­men ha­ben, die ih­nen nicht so­fort die ge­wünsch­ten In­for­ma­tio­nen lie­fern kön­nen.

Mil­len­ni­als le­gen zwar gro­ßen Wert auf die Mei­nung ih­rer Kol­le­gen, aber sie wol­len auch di­rekt mit den Ver­tre­tern der An­bie­ter in­ter­agie­ren – weit mehr als die Ge­ne­ra­ti­on X oder die Ba­by­boo­mer. Dazu müs­sen sie, wie oben be­reits er­wähnt, je­doch zu­nächst die ge­wünsch­ten In­for­ma­tio­nen auf der Web­site fin­den. Hier­zu be­vor­zu­gen Mil­len­ni­als die or­ga­ni­sche Re­cher­che über Goog­le, aber sie scheu­en auch nicht da­vor, sich in den so­zia­len Me­di­en über die Un­ter­neh­men zu in­for­mie­ren.

Das An­ge­bot re­le­van­ter Er­fah­run­gen, so­wohl vir­tu­ell als auch per­sön­lich, wird bei Mil­len­ni­als sehr gut an­kom­men, da sie ihre Be­geis­te­rung mit ih­ren Kol­le­gen tei­len wer­den. Denn die Ent­schei­dungs­fin­dung von Mil­len­ni­als kann sich lan­ge zie­hen. Hier­zu zie­hen die­se ger­ne Kol­le­gen und Mei­nun­gen von Be­kann­ten zu Rate. Da­her muss es Ih­rem Un­ter­neh­men un­be­dingt ge­lin­gen, dass Ihre Vor­teils­kom­mu­ni­ka­ti­on leicht ver­ständ­lich und zu­gäng­lich ist.

Fest steht, Mil­len­ni­als sind am meis­ten an Kom­fort, Fach­wis­sen und gu­ter Zu­sam­men­ar­beit in­ter­es­siert. Die ur­sprüng­li­che Vor­ge­hens­wei­se des Ver­triebs wird bei den neu­en B2B-Ent­schei­dern nicht un­be­dingt gut an­kom­men – im Ge­gen­teil. Heu­te ent­schei­den Mil­len­ni­als mit wel­chem Un­ter­neh­men sie Kon­takt auf­neh­men und mit wel­chem nicht. Das be­deu­tet nicht, dass die te­le­fo­ni­sche Kalt­ak­qui­se gänz­lich der Ver­gan­gen­heit an­ge­hört. Es geht nur dar­um, dass vie­le Un­ter­neh­men auch heu­te noch nur auf die­se eine Kar­te set­zen.

So­cial Me­dia

So­cial Me­dia Mar­ke­ting ist nach wie vor wich­tig, vor al­lem jetzt, da die Mil­len­ni­als in die B2B-Welt hin­ein­wach­sen. Laut ei­ner Stu­die von Lead Fo­ren­sics ge­ben 80 % der B2B-Käu­fer aus der Ge­ne­ra­ti­on der Mil­len­ni­als an, dass so­zia­le Me­di­en ihre Kauf­ent­schei­dun­gen be­ein­flus­sen, und eine an­de­re Stu­die zeigt, dass sie mit 62 % hö­he­rer Wahr­schein­lich­keit von Mar­ken kau­fen, mit de­nen sie on­line in Kon­takt tre­ten.

Die neu­en B2B-Ent­schei­der nut­zen so­zia­le Me­di­en, um po­ten­zi­el­le Käu­fe zu re­cher­chie­ren, in Dis­kus­sio­nen zu stö­bern, um mehr über Pro­duk­te zu er­fah­ren, und an­de­re Nut­zer um Vor­schlä­ge und Emp­feh­lun­gen zu bit­ten.

Vie­le von uns wis­sen, war­um die Ein­bin­dung so­zia­ler Me­di­en für den Ge­schäfts­er­folg wich­tig ist, denn 57 % der B2B-Käu­fer nut­zen so­zia­le Me­di­en, um An­bie­ter zu re­cher­chie­ren. Wenn es um Mil­len­ni­als geht, wird dies noch deut­li­cher: 80 % der Mil­len­ni­al-B2B-Ent­schei­der ge­ben an, dass so­zia­le Me­di­en wie Face­book, In­sta­gram oder Lin­ke­dIn ihre Kauf­ent­schei­dun­gen maß­geb­lich be­ein­flus­sen.

Ei­gen­re­cher­che

Die Be­deu­tung von SEO im B2B-Mar­ke­ting kann gar nicht hoch ge­nug ein­ge­schätzt wer­den. 90 % der B2B-Ent­schei­der, die on­line sind, nut­zen die Su­che spe­zi­ell für die Re­cher­che nach Ge­schäfts­ein­käu­fen, und SEO ist ein wich­ti­ger Fak­tor, um si­cher­zu­stel­len, dass Ihre Web­site in der Su­che sicht­bar ist.

Vie­le Mar­ken ge­hen da­von aus, dass die Su­che des Mar­ken­na­mens im Mit­tel­punkt ih­rer Such­stra­te­gie ste­hen soll­te, aber 71 % der B2B-Ent­schei­der be­gin­nen mit ei­ner ge­ne­ri­schen Su­che. Mil­len­ni­als zie­hen es vor, sich per­sön­lich über ein Pro­dukt oder ein Un­ter­neh­men zu in­for­mie­ren, be­vor sie mit ei­nem Ver­triebs­mit­ar­bei­ter spre­chen. Mil­len­ni­al-Käu­fer be­fin­den sich in der Re­gel zu 57 % im Kauf­pro­zess, be­vor sie sich mit ei­nem Ver­triebs­mit­ar­bei­ter in Ver­bin­dung set­zen, was be­deu­tet, dass Ihre Web­site-In­hal­te ein wich­ti­ges In­stru­ment sind, um ihr In­ter­es­se zu ei­nem frü­hen Zeit­punkt in der Kauf­pha­se zu we­cken. Fin­det ein Mil­len­ni­al auf Ih­rer Web­site also nicht die ge­such­ten In­for­ma­tio­nen, so ist es sehr un­wahr­schein­lich, dass sich ein Mil­len­ni­als auf ein per­sön­li­ches Ver­kaufs­ge­spräch über die Vor­tei­le Ih­res Un­ter­neh­mens bzw. Produktes/Dienstleistung ein­lässt. Das hat un­ter an­de­rem auch mit dem nächs­ten Punkt zu tun:

B2B-Ent­schei­der: Te­le­fo­nie­ren war ges­tern

Mil­len­ni­als wol­len schnel­ler kom­mu­ni­zie­ren und bes­se­re Ant­wor­ten er­hal­ten. Ein An­ruf ist nicht so ef­fi­zi­ent, und er wird in den nächs­ten Jah­ren im­mer we­ni­ger ef­fi­zi­ent wer­den. Chat­bots aber auch Smart Home Tech­no­lo­gien ha­ben sich im letz­ten Jahr zu ei­nem gro­ßen Trend ent­wi­ckelt. Das mag al­les ein we­nig fu­tu­ris­tisch klin­gen, aber die neu­en B2B-Ent­schei­der ken­nen die Vor­tei­le der di­gi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on be­reits sehr gut. Sie wol­len Er­geb­nis­se, kei­ne lang­wie­ri­gen Dis­kus­sio­nen. Ein Te­le­fo­nat im ers­ten Ent­schei­dungs­pro­zess emp­fin­den sie da­her als Zeit­ver­schwen­dun­gen.

Ein wei­te­rer Grund hat mit Kon­flikt­ver­mei­dung zu tun. Bei ei­nem Te­le­fo­nat be­steht die Mög­lich­keit, dass die Per­son am an­de­ren Ende der Lei­tung eine ei­ge­ne Mei­nung hat. Bei Mes­sa­ging und an­de­ren For­men der di­gi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on sagt man, was man zu sa­gen hat, und geht wei­ter. Es ist schwie­ri­ger, ei­nen Kon­flikt – zu­min­dest ei­nen, der Stress ver­ur­sacht – per SMS aus­zu­tra­gen.

Na­tür­lich ist das Te­le­fon nicht vom Aus­ster­ben be­droht. Es gibt gan­ze Bran­chen, in de­nen jün­ge­re Men­schen da­mit be­schäf­tigt sind, An­ru­fe zu tä­ti­gen und Kun­den­dienst­an­fra­gen zu be­ant­wor­ten. Man kann ein Pro­dukt nicht wirk­lich per SMS ver­kau­fen, und kom­ple­xe Pro­ble­me oder fi­na­le Ent­schei­dungs­pro­zes­se er­for­dern ein Ge­spräch.

Den­noch ist die Angst vor dem Te­le­fon real. Es ist eine Tech­no­lo­gie, die die neu­en B2B-Ent­schei­der, zu­min­dest bei der Re­cher­che nach Dienst­leis­tern oder Pro­duk­ten, so weit wie mög­lich ver­mei­den möch­ten.

Ethik und Wer­te

Vie­le Mil­len­ni­als las­sen sich von ag­gres­si­ven Ver­kaufs­stra­te­gien und pau­scha­len Be­haup­tun­gen nicht be­ein­dru­cken. Sie füh­len sich am meis­ten von Un­ter­neh­men mit star­ken ethi­schen Wer­ten und ei­ner über­grei­fen­den Vi­si­on an­ge­zo­gen. Wel­che Rol­le spielt Ihr Un­ter­neh­men in ei­ner grö­ße­ren Welt? Was sind Ihre Zie­le jen­seits des Pro­fits? Be­trei­ben Sie CSR-Maß­nah­men? Über­ar­bei­ten Sie im Jahr 2021 Ihr Leit­bild und Ihre Bran­ding-Stra­te­gie, um die­se Fra­gen zu be­ant­wor­ten.

In ei­ner kürz­lich durch­ge­führ­ten Um­fra­ge ga­ben gan­ze 80 % der Mil­len­ni­als an, dass sich die öko­lo­gi­schen, so­zia­len und phil­an­thro­pi­schen Be­mü­hun­gen ei­nes Un­ter­neh­mens auf ihre Kauf­ent­schei­dun­gen aus­wir­ken, wenn sie sie als Lie­fe­ran­ten in Be­tracht zie­hen.

Zu­sam­men­fas­sung

Ab­schlie­ßend ha­ben wir noch drei knall­har­te Sta­tis­ti­ken zu­sam­men­ge­fasst, die Sie un­be­dingt in Er­in­ne­rung be­hal­ten soll­ten, wenn Sie in un­se­rem nächs­ten und letz­ten Bei­trag aus der Blog­bei­trags­rei­he „Mil­len­ni­als und B2B-Mar­ke­ting“ er­fah­ren, wie Sie die neu­en B2B-Ent­schei­der mit dem ei­nem ef­fek­ti­ven B2B-Mar­ke­ting nach­hal­tig für sich ge­win­nen zu kön­nen.

• 69 % der neu­en B2B-Ent­schei­der zie­hen es vor, wäh­rend des Ver­kaufs­zy­klus mit An­bie­tern in per E‑Mail in Kon­takt zu tre­ten
• 36 % wä­gen die Mei­nung von Freun­den und Fa­mi­lie ab, be­vor sie sich für den Kauf von B2B-Pro­duk­ten/­Dienst­leis­tun­gen ent­schei­den.
• 69 % pos­ten ei­nen po­si­ti­ven Kom­men­tar in den so­zia­len Me­di­en, wenn sie zu­frie­de­ne Kun­den sind.

Fa­zit: Pas­sen Sie Ihr Mar­ke­ting an die neu­en B2B-Ent­schei­der an

B2B-Mar­ken müs­sen auf­hor­chen – die­se neue Wel­le von Mil­len­ni­als als B2B-Ent­schei­der hat eine viel grö­ße­re Nach­fra­ge nach di­gi­ta­len Mar­ke­ting­maß­nah­men. Und vor al­lem ha­ben sie sehr hohe Er­war­tun­gen, wenn es dar­um geht, mit Mar­ken on­line zu in­ter­agie­ren, In­hal­te auf der Web­site klar er­sicht­lich zu er­ken­nen, und wie das Un­ter­neh­men in Sa­chen Kli­ma­neu­tra­li­tät und ethi­sche Wer­te auf­ge­stellt ist. Was sa­gen uns also die gan­zen In­for­ma­tio­nen?

Quel­le: Un­se­re Da­ten be­zo­gen wir aus der Stu­die „To buy or not to buy“ von IBM. Dort un­ter­such­te man, wie Mil­len­ni­als das B2B-Mar­ke­ting ver­än­dern wer­den.