Live-Com­­mer­ce – Nur ein Trend?

Durch die Ver­bin­dung von Un­ter­hal­tung und so­for­ti­gem Kauf bie­tet der Live-Com­mer­ce Ein­zel­händ­lern, Mar­ken und di­gi­ta­len Platt­for­men ei­nen neu­en Ka­nal mit enor­men Mög­lich­kei­ten zur Wert­schöp­fung. Ge­ra­de im asia­ti­schen Raum boomt das Ge­schäft mit Live-Com­mer­ce. Nur ein Trend? Wir ha­ben alle nö­ti­gen Fak­ten über Live-Com­mer­ce für Sie zu­sam­men­ge­fasst.

Mit der Ein­füh­rung von Ali­ba­b­as „Tao­bao Live“ im Mai 2016 wur­de ein neu­es Ka­pi­tel im Ver­kauf auf­ge­schla­gen. Der chi­ne­si­sche Ein­zel­han­dels­rie­se hat­te mit ei­nem neu­en An­satz Pio­nier­ar­beit ge­leis­tet: Er ver­knüpf­te eine On­line-Live­stream-Über­tra­gung mit ei­nem E‑­Com­mer­ce-Shop, so dass die Zu­schau­er gleich­zei­tig zu­schau­en und ein­kau­fen konn­ten. Der Live-Han­del eta­blier­te sich schnell als fes­ter Be­stand­teil der Ver­kaufs­kam­pa­gnen für den Sin­gles‘ Day – ein wich­ti­ges Shop­ping-Er­eig­nis in Chi­na – und all­ge­mein als zu­ver­läs­si­ges di­gi­ta­les In­stru­ment zur Stei­ge­rung von Kun­den­bin­dung und Um­satz. Im Jahr 2020 er­ziel­ten die ers­ten 30 Mi­nu­ten von Ali­ba­b­as Vor­ver­kaufs­kam­pa­gne zum Sin­gles‘ Day auf Tao­bao Live ei­nen be­ein­dru­cken­den Trans­ak­ti­ons­wert von ins­ge­samt 7,5 Mil­li­ar­den US-Dol­lar. Nun ist der Trend auch bei den So­cial Apps an­ge­kom­men.

Wie schafft Live-Com­mer­ce ei­nen Mehr­wert?

Doch was ge­nau fas­zi­niert die Ein­käu­fer am Live-Com­mer­ce, wor­in liegt das Er­folgs­re­zept?

Live-Com­mer­ce kann Mar­ken, Ein­zel­händ­lern und Markt­plät­zen vor al­lem in zwei Be­rei­chen hel­fen:

Ver­bes­se­rung der Mar­ken­at­trak­ti­vi­tät und Dif­fe­ren­zie­rung

Wenn Live-Com­mer­ce gut um­ge­setzt ist, stei­gert es die At­trak­ti­vi­tät und den Wie­der­erken­nungs­wert ei­ner Mar­ke und zieht zu­sätz­li­chen Web-Traf­fic an. Er kann die Po­si­tio­nie­rung bei be­stehen­den Kun­den stär­ken und neue Kun­den an­zie­hen, ins­be­son­de­re jun­ge Men­schen, die an in­no­va­ti­ven Ein­kaufs­for­ma­ten und ‑er­leb­nis­sen in­ter­es­siert sind. Ei­ni­ge Un­ter­neh­men ver­zeich­nen ei­nen An­stieg ih­res An­teils an jün­ge­ren Kun­den um bis zu 20 Pro­zent.

Beschleunigung/Erhöhung der Kon­ver­si­on

Live-Com­mer­ce ist un­ter­halt­sam und fes­selnd und hält die Zu­schau­er län­ger bei der Stan­ge. Au­ßer­dem wer­den die Ent­schei­dungs­pro­zes­se der Kun­den von der Wahr­neh­mung bis zum Kauf ver­län­gert. Zeit­lich be­grenz­te Tak­ti­ken wie ein­ma­li­ge Gut­schei­ne kön­nen ein­ge­setzt wer­den, um ein Ge­fühl der Dring­lich­keit zu er­zeu­gen. Un­ter­neh­men be­rich­ten von Kon­ver­si­ons­ra­ten von an­nä­hernd 30 % – bis zu zehn­mal hö­her als im her­kömm­li­chen E‑Commerce.

Live-Com­mer­ce – ein schnell wach­sen­der Trend

Live-Com­mer­ce hat sich in Chi­na ra­sant ent­wi­ckelt und sich in we­ni­ger als fünf Jah­ren zu ei­nem in­no­va­ti­ven Ver­triebs­ka­nal mit ei­ner ge­schätz­ten Markt­durch­drin­gung von 10 % ent­wi­ckelt. Der Wert des chi­ne­si­schen Live-Com­mer­ce-Mark­tes wuchs zwi­schen 2017 und 2020 mit ei­ner durch­schnitt­li­chen jähr­li­chen Wachs­tums­ra­te (CAGR) von mehr als 280 Pro­zent auf ge­schätz­te 171 Mil­li­ar­den US-Dol­lar im Jahr 2020. Die­ser Wachs­tums­schub wur­de durch die CO­VID-19-Pan­de­mie noch ver­stärkt, und es wird er­war­tet, dass der chi­ne­si­sche Um­satz bis 2022 423 Mil­li­ar­den US-Dol­lar er­rei­chen wird.

Die am häu­figs­ten im Live-Han­del prä­sen­tier­ten Pro­dukt­ka­te­go­rien sind Be­klei­dung und Mode mit ei­nem An­teil von 36 %, ge­folgt von Schön­heits­pro­duk­ten und Le­bens­mit­teln mit je­weils etwa sie­ben Pro­zent. Auf Un­ter­hal­tungs­elek­tro­nik ent­fal­len rund fünf Pro­zent und auf Mö­bel und Wohn­ac­ces­soires fast vier Pro­zent.

Wer nutzt Live-Com­mer­ce?

Was die De­mo­gra­fie be­trifft, so do­mi­nie­ren die Ge­ne­ra­ti­on Z und die Mil­len­ni­als, ob­wohl Live-Com­mer­ce all­mäh­lich auch Ver­brau­cher mitt­le­ren Al­ters und äl­te­re Men­schen an­zieht. Im März 2020 wur­de Live-Com­mer­ce von 265 Mil­lio­nen Men­schen ge­nutzt – so­mit fast 30 % der chi­ne­si­schen In­ter­net­nut­zer. Tao­bao ist mit ei­nem Markt­an­teil von 35 % nach wie vor der welt­weit größ­te An­bie­ter.

Live-Com­mer­ce bei Mar­ken

Dem Bei­spiel Chi­nas fol­gend, grün­den west­li­che Mar­ken, Ein­zel­händ­ler und Markt­plät­ze ihre ei­ge­nen Live-Com­mer­ce-Eevnts, um ihre Pro­duk­te zu be­wer­ben. Ins­be­son­de­re die Be­rei­che Schön­heit und Mode sind da­von be­trof­fen. Zu den ers­ten An­wen­dern ge­hör­te der deut­sche Be­au­ty-Ein­zel­händ­ler Dou­glas, der wö­chent­lich meh­re­re Shows in ver­schie­de­nen For­ma­ten, von Work­shops mit Ex­per­ten bis hin zu Ge­sprä­chen mit In­fluen­cern, streamt und von Kon­ver­si­ons­ra­ten von bis zu 40 % Pro­zent be­rich­tet.

Im Be­reich Mode hat Tom­my Hil­fi­ger kürz­lich sein Live­stream-Pro­gramm auf Eu­ro­pa und Nord­ame­ri­ka aus­ge­wei­tet, nach­dem es in Chi­na er­folg­reich war, wo eine Show Be­rich­ten zu­fol­ge 14 Mil­lio­nen Zu­schau­er an­lock­te und 1.300 Ka­pu­zen­pul­lis in zwei Mi­nu­ten ver­kauft wur­den. Und im De­zem­ber 2020 führ­te Walm­art ein Live­stream-Mode-Event auf Tik­Tok durch, wel­ches sie­ben­mal mehr Zu­schau­er als er­war­tet an­lock­te und es dem Un­ter­neh­men er­mög­lich­te, sei­ne Tik­Tok-Fol­lower-Ba­sis um 25 % zu er­hö­hen.

Auch eine Viel­zahl spe­zia­li­sier­ter Start-ups ist ent­stan­den, dar­un­ter NTWRK, das Shows an­bie­tet, in de­nen Gäs­te über be­grenzt ver­füg­ba­re Street­wear spre­chen, und Buy­wi­th, bei dem die Zu­schau­er die Mo­de­ra­to­ren beim Stö­bern auf der E‑­Com­mer­ce-Platt­form und beim Chat­ten per Web­cam be­ob­ach­ten.

Fa­zit: bes­se­res Mar­ken­er­leb­nis & lang­fris­ti­ger Trend?

Live-Shop­ping ist die Ant­wort auf das ver­än­der­te Ein­kaufs­ver­hal­ten der jün­ge­ren Ge­ne­ra­ti­on. Gleich­zei­tig punk­tet es mit ei­ner ex­zel­len­ten Cus­to­mer Ex­pe­ri­ence, so­dass die­se Form von Com­mer­ce sich wohl lang­fris­tig eta­blie­ren wird.

Auch Face­book er­kann­te den Trend schnell und tes­te­te be­reits 2019 die Be­zahl­funk­ti­on über In­sta­gram selbst. Nut­zer kön­nen ihre Pay­Pal- oder Kre­dit­kar­ten­da­ten hin­ter­le­gen, um so­mit über die App di­rekt neu er­wor­be­ne Pro­duk­te be­zah­len. Wann und ob die­se Funk­ti­on sich auch in Eu­ro­pa eta­blie­ren wird, ist un­ge­wiss.

Mit Live-Com­mer­ce kön­nen Mar­ken nun noch in­ten­si­ver mit den Kun­den in­ter­agie­ren und ein maß­ge­schnei­der­tes be­que­mes Ein­kaufs­er­leb­nis bie­ten. Doch Vor­sicht: Der Trend wird nur stand­hal­ten, in­so­fern Ex­per­ti­se und En­ter­tain­ment ge­bo­ten wird. Es ist wich­tig, bei Kun­den eine nach­hal­ti­ge und lang­fris­ti­ge Zu­frie­den­heit zu er­we­cken.