Con­tent ef­fi­zi­ent steu­ern mit Hil­fe des Cor­po­ra­te News­room Mo­dells

Der Cor­po­ra­te News­room setzt da an, wo Un­ter­neh­men ohne jour­na­lis­ti­schen Hin­ter­grund an ihre Gren­zen sto­ßen – an der Steue­rung von Pro­zes­sen im Be­reich der Con­tent Er­stel­lung.

Die Di­gi­ta­li­sie­rung ist ins­be­son­de­re für tra­di­tio­nel­le mit­tel­stän­di­sche B2B-Un­ter­neh­men eine gro­ße Her­aus­for­de­rung. Nicht nur Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen er­hal­ten zu­neh­mend mehr di­gi­ta­le Aspek­te, son­dern auch Mar­ke­ting und ins­be­son­de­re Kom­mu­ni­ka­ti­on müs­sen neu ge­dacht wer­den, denn 61 % al­ler B2B-Ge­schäf­te be­gin­nen on­line. Kon­kret sind so­gar 57 % des Re­cher­che­pro­zes­ses be­reits ge­lau­fen, bis der Kun­de zum ers­ten Mal Kon­takt mit dem Un­ter­neh­men auf­nimmt.

Den­noch füh­len sich 86 % al­ler B2B-Kun­den von der Men­ge an Con­tent über­for­dert. Um sich in den Köp­fen der B2B- Ent­schei­der zu ma­ni­fes­tie­ren, ist des­halb eine kla­re Con­tent-Stra­te­gie not­wen­dig. Denn Con­tent ist (im­mer noch) King, wie wir vor ei­ni­ger Zeit be­reits fest­ge­stellt ha­ben.

In vie­len Un­ter­neh­men ist es im­mer noch üb­lich, dass Kom­mu­ni­ka­ti­ons­the­men aus den Fach­be­rei­chen vor­ge­ge­ben wer­den. Die ein­zel­nen Fach­be­rei­che ha­ben aber kei­nen ganz­heit­li­chen Blick auf das ei­ge­ne Un­ter­neh­men und den Kun­den. Von da­her soll­ten sie nicht die al­lei­ni­ge Ent­schei­dungs­ge­walt über die zu kom­mu­ni­zie­ren­den The­men ha­ben.

Um den Kun­den in den Mit­tel­punkt zu stel­len und da­mit ei­nen Cus­to­mer-Cen­tri­ci­ty An­satz zu ver­fol­gen, ist eine ganz­heit­li­che und da­mit in­te­grier­te Stra­te­gie not­wen­dig. Das Cor­po­ra­te-News­room-Mo­dell be­zieht sich auf die­sen ganz­heit­li­chen und in­te­grier­ten An­satz.

Das Cor­po­ra­te-News­room-Mo­dell

Die Auf­ga­be des Cor­po­ra­te-News­room ist es, Ideen zu ver­fol­gen und Brü­cken zu Fans, Mit­ar­bei­tern und Kun­den zu bau­en. Die­se Brü­cken sind da­bei nicht ein­sei­tig be­geh­bar. Nach die­sem An­satz wer­den nicht nur In­for­ma­tio­nen aus dem ei­ge­nen Un­ter­neh­men ge­sam­melt. Der News­room hat auch als Auf­ga­be dem Markt zu­zu­hö­ren, mit ihm zu in­ter­agie­ren und sich dar­aus er­ge­ben­de Im­pul­se für die wei­te­re Ge­ne­rie­rung von Ideen zu­rück­zu­spie­len. Das Mo­dell be­rück­sich­tigt also, dass das klas­si­sche Sen­der-Emp­fän­ger Mo­dell über­holt ist und von ver­netz­ten Sen­der-Emp­fän­ger Mo­del­len ab­ge­löst wur­de.

Ziel des Cor­po­ra­te-News­rooms ist es, in­te­griert zu kom­mu­ni­zie­ren, gute Ge­schich­ten zu pro­du­zie­ren, die Ziel­grup­pe da­mit zu er­rei­chen und Men­schen zu be­geis­tern. Da­bei ist die Denk­hal­tung wich­tig. An den Jour­na­lis­mus an­ge­lehnt den­ken Un­ter­neh­men mit ei­nem Cor­po­ra­te News­room in The­men, nicht in Ka­nä­len.

Auf­bau des Cor­po­ra­te News­room

Der Cor­po­ra­te News­room un­ter­glie­dert sich in vier oder fünf Be­rei­che.

• Stra­te­gie­team
• The­men­ma­nage­ment
• Me­di­en­ma­nage­ment
• Chef vom Dienst
• Foto, Vi­deo, Agen­tu­ren

Das Stra­te­gie­team ist eine Art Chef­re­dak­ti­on und gibt mit der Con­tent-Stra­te­gie – im Ide­al­fall ab­ge­lei­tet aus Un­ter­neh­mens- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie – den ro­ten Fa­den vor. Die Schnitt­stel­le vom Cor­po­ra­te News­room zu den Fach­be­rei­chen bil­det das The­men­ma­nage­ment. Die­ses be­weist Fach­kom­pe­tenz und be­rei­tet In­for­ma­tio­nen auf, wäh­rend das Me­di­en­ma­nage­ment Me­di­en, Netz­wer­ke und Platt­for­men be­ob­ach­tet und In­hal­te, nach ent­spre­chen­der An­pas­sung auf das je­wei­li­ge Me­di­um, streut.

Aus dem Jour­na­lis­mus kommt nicht nur der Auf­bau des Cor­po­ra­te News­room, auch Be­zeich­nun­gen ha­ben zum Teil hier ih­ren Ur­sprung. So auch der Ti­tel „Chef vom Dienst“. Als Chef vom Dienst wird der Mit­ar­bei­ter (oder das Team) be­zeich­net, der Re­dak­ti­ons­be­spre­chun­gen lei­tet und an­schlie­ßend an die­se Ent­schei­dun­gen trifft. Zu tref­fen­de Ent­schei­dun­gen sind da­bei un­ter an­de­rem wel­ches The­ma, über wel­ches Me­di­um, zu wel­chem Zeit­punkt ge­spielt wird. Man könn­te die­se Mit­ar­bei­ter also auch als Con­tent-Ma­na­ger be­zeich­nen.

Denk­bar ist auch ein fünf­ter Be­reich, der den Cor­po­ra­te News­room mit der Pro­duk­ti­on von Fo­tos, Vi­de­os, Mo­ni­to­ring, Da­ten­ana­ly­se und Aus­wer­tung der Er­geb­nis­se un­ter­stützt.

Ei­ner der zahl­rei­chen Vor­tei­le ist, dass durch die­se Auf­tei­lung die In­hal­te ge­nau auf die ein­zel­nen Me­di­en ab­ge­stimmt sind. Zum Bei­spiel wer­den in Print­me­di­en – de­ren Fo­kus auf De­sign und Äs­the­tik liegt – In­for­ma­tio­nen in we­sent­lich kom­pri­mier­ter Form be­nö­tigt, als für SEO re­le­van­te Blog­ar­ti­kel.

Wich­ti­ge Fra­ge­stel­lun­gen bei der In­iti­ie­rung ei­nes Cor­po­ra­te News­room

Um ei­nen Cor­po­ra­te News­room in ei­nem Un­ter­neh­men zu rea­li­sie­ren ist die rich­ti­ge Ein­stel­lung aus­schlag­ge­bend. Es han­delt sich hier­bei nicht um die Um­struk­tu­rie­rung oder das Auf­bau­en ei­ner Ab­tei­lung, son­dern viel­mehr um das De­fi­nie­ren von Pro­zes­sen un­ter den be­stehen­den Mit­ar­bei­tern. Um den Weg hin zu ei­nem Cor­po­ra­te News­room zu eb­nen, soll­ten sich Un­ter­neh­men noch vor der In­iti­ie­rung mit fol­gen­den Fra­gen be­schäf­ti­gen:

• Ist die Mar­ke­ting­ab­tei­lung Pflicht­er­fül­ler oder ar­bei­tet sie stra­te­gisch?
• Kann der Be­reich Con­tent Er­stel­lung selbst­stän­dig steu­ern oder ist sie ge­trie­ben (z.B. von Fach­be­rei­chen, Vor­ge­setz­ten oder Kun­den)?
• Ist das Un­ter­neh­men schnell re­ak­ti­ons­fä­hig? Bei­spiels­wei­se auch Sams­tag­abend um 23 Uhr?
• Ist die Be­reit­schaft da, ein kol­la­bo­ra­ti­ves Tool für die Ar­beit im Cor­po­ra­te News­room ein­zu­füh­ren?
• Gibt es eine po­si­ti­ve Feh­ler­kul­tur im Un­ter­neh­men?
• Was sind die The­men für ei­nen be­stimm­ten Ziel­zeit­raum und wie kann sich das Un­ter­neh­men um die­se The­men her­um or­ga­ni­sie­ren?

Hat sich das Un­ter­neh­men dann für die Ein­füh­rung ei­nes Cor­po­ra­te News­room ent­schie­den, ist es rat­sam ei­nen Ex­per­ten mit an Bord zu ho­len, der als Ch­an­ge Ma­na­ger die In­te­gra­ti­on von au­ßen un­ter­stüt­zend be­glei­tet.

Fa­zit

Der Cor­po­ra­te News­room bie­tet die Mög­lich­keit schnell auf ak­tu­el­le The­men zu re­agie­ren. In der Re­gel gibt es durch eine Ein­füh­rung we­ni­ger Con­tent als zu­vor. Die­ser ist da­für qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ger, ak­tu­el­ler und, durch die ge­ziel­te Pro­duk­ti­on für die ein­zel­nen Me­di­en, re­le­van­ter für den Emp­fän­ger. Durch eine enge Ab­stim­mung und re­gel­mä­ßi­ge Re­dak­ti­ons­be­spre­chun­gen wird zu­dem red­un­dan­ter In­halt ver­mie­den.

Cor­po­ra­te News­room be­ginnt im Kopf. Es han­delt sich hier­bei um ei­nen Ch­an­ge-Pro­zess zu ei­ner agi­len Ar­beits­wei­se jen­seits von fest­ge­fah­re­nen Struk­tu­ren aus de­nen nicht aus­ge­bro­chen wer­den kann. Da­bei soll­te in ers­ter Li­nie bei der Ein­füh­rung nicht an eine räum­li­che Ver­än­de­rung ge­dacht wer­den, son­dern viel mehr in Pro­zes­sen, die auf drei Zie­le der Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on aus­ge­rich­tet sind: Ak­tua­li­tät – Re­le­vanz – Cus­to­mer Cen­tri­ci­ty.