Nullmessung, den Usern auf der Spur

Um sich über Produkte, Angebote und Dienstleistungen von Unternehmen zu informierten, nutzen die Mehrheit der User Facebook, Blogs, Foren, Twitter & Co. Für die Unternehmen stellt sich dieses Userverhalten als eine Herausforderung dar. Durch die Verhaltensänderung der User, den vielen Meinungsäußerungen der User und aufgrund der veränderten Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde, müssen Maßnahmen getroffen werden, die dem Unternehmen helfen die Übersicht zu behalten. Hier wir das Thema Social Media Monitoring relevant. Beim Monitoring wird eine Nullmessung durchgeführt, die dem Unternehmen hilft seine eigene Präsenz, die Wahrnehmung der User, sowie relevante Meinungsführer und Kanäle zu evaluieren.

Wie genau funktioniert so eine Nullmessung?

Bevor eine Keyword-Strategie entwickelt wird, muss erst festgelegt werden, welches Ziel die Nullmessung hat. Was genau soll bei dieser Messung evaluiert werden? Es kann z.B. das allgemeine Gesprächsaufkommen, die Präsenz in den Sozialen Netzwerken oder die Tonalität des eigenen Unternehmens im Vergleich zu dem Mitbewerbern, dargestellt werden. Nur wenn festgelegt wird, was mit der Nullmessung erreicht werden soll, können sinnvolle Messgrößen definiert werden, mit denen der Messerfolg überprüft werden kann.

Die Messung von Social Media Aktivitäten steht und fällt mit dem Setup. Um eine aussagekräftige Messung durchzuführen, ist es notwendig Keywords und Ausschlusswörter festzulegen. Bei der Auswahl der Keywords sollte der Markenname, die Produkte, die Mitbewerber sowie unterschiedliche Schreibweisen berücksichtigt werden. Die Keywords sollten auch Themen abdecken, die für das eigene Produkt oder die eigene Marke relevant sind, damit ermittelt werden kann, wie die User diese bewerten. Zur Eingrenzung der Keywords können Tools wie, Google Adwords oder Google Keywords nützlich sein. Anhand der Beiträge, die mit Hilfe dieser Keywords gefunden wurden, können Trendthemen identifiziert werden. Diese sind Begriffe, welche die User häufig in Sozialen Netzwerken verwenden, wenn sie sich zur Marke oder zum Produkt äußern. Weiterhin können markenrelevante Opinion Leader erfasst werden. Wenn es dem Unternehmen gelingt diese für sich zu gewinnen, kann die Präsenz und Wahrnehmung der Marke oder Produkte deutliche verbessert werden.

Das Monitoring Tool Alterian SM2 greift als Datengrundlage auf ein umfangreiches Social Media-Warehouse zurück, in dem Inhalte an dem Jahr 2007 verfügbar sind. Die Ergebnisse, die das Tool dann evaluiert, sind von Usern in Netzwerken, Blogs und Foren generierte Inhalte, die öffentlich zugänglich sind. Falls die Daten nicht ausreichend sind, besteht die Möglichkeit das Keywordset zu überarbeiten und eine neue Datenabfrage zu starten. Viele Beiträge müssen manuell nachbearbeitet werden, da bei der Tonalitätsanalyse viele Tools Schwierigkeiten haben ironische Beiträge oder Artikel richtig einzuordnen. Für den anschließenden Report gilt es die Ergebnisse mehrere Datenquellen zusammenzutragen und zu interpretieren. Aus den vorher festgelegten Ziele und vorhandenen Ergebnissen werden Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Weshalb sollten Unternehmen eine solche Analyse durchführen?

Um mit den Mitbewerbern mithalten zu können, ist die gezielte Beobachtung und Analyse der eigenen Online Aktivitäten sowie des Userverhaltens im aktuellen Kontext unverzichtbar. Die Nullmessung ermittelt die eigene Präsenz und Produktpositionierung, und kann darüber hinaus aus Nutzermeinungen potentielle Probleme aufdecken. Die gewonnenen Informationen aus dem Bereich der Sozialen Netzwerken können in der Folge zur Image-Verbesserung zur Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie zur Produktoptimierung eingesetzt werden, wodurch sich ein erheblicher Mehrwert für das Unternehmen ergibt.