Web 2.0 wird die klassischen Instrumente der PR-Arbeit auf absehbare Zeit sicherlich nicht ersetzen. Das ist das Ergebnis einer Befragung deutscher Journalisten von IT-Fachmedien, Tageszeitungen, Online-Medien und Rundfunk zu ihrer Erfahrung und Meinung in Bezug auf Web 2.0.

Die Antworten der befragten Journalisten belegen den wachsenden Stellenwert direkter persönlicher Kontakte zwischen Unternehmen und Agenturen auf der einen und Medienvertretern auf der anderen Seite. Einige Web 2.0-Tools, wie zum Beispiel Blogs, Wikis und Social Communities werden aber heute schon von Journalisten in erheblichem Umfang vorwiegend zur Recherche genutzt. Andere Werkzeuge, wie das Social Media-Format, werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Web 2.0 ist also eine ergänzende Herausforderung für moderne PR-Arbeit.

Die Studie beschränkt sich bewusst auf die Bedeutung des Web 2.0 für klassische Medien und Journalisten mit einem Schwerpunkt auf Technologie-Medien. Die wachsende Relevanz neuer Opinion Leader – zum Beispiel Blogger – , die künftig mit etablierten Journalisten um die Meinungsführerschaft konkurrieren werden, war nicht Gegenstand der Studie.

Mit Bloggern und Meinungsführern in virtuellen sozialen Netzen entsteht für PR-Experten eine völlig neue Zielgruppe. Dies erfordert auch ein völlig neues Selbstverständnis der PR als Partner in offenen interaktiven Kommunikationsprozessen.

Die Befragung wurde im Mai 2008 im Auftrag der Oracle Deutschland GmbH von der PR-Agentur Vibrio durchgeführt. Die veröffentlichte Kurzfassung der Analyse (PDF, 3MB) basiert auf einer Stichprobe von 82 Antworten.

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