Haben Sie schon von TikTok gehört? Im Social Media Mix taucht der Name der jungen Video-App (2018) immer öfter auf. Jung ist aber nicht nur die App, sondern auch ihre Zielgruppe. Die meisten Nutzer sind unter 20 Jahren. Offiziell ist die Nutzung erst ab 13 Jahre freigegeben, allerdings kann man derzeit auch von noch jüngeren Nutzern ausgehen.

Was ist TikTok?

Darf man den Download- und Nutzungszahlen im Internet glauben, so ist TikTok das am schnellsten wachsende Social Network derzeit. Bis November 2019 gab es rund 1,5 Mrd. Dowloads der App in den App-Stores. Interessanter sind aber fast noch die Statistiken zu Öffnungs- und Nutzungsraten: 52 Minuten und 8 Öffnungen pro Tag, das bedeutet es ist keine App, die heruntergeladen wird und dann irgendwo auf dem Handydesktop verkümmert, sondern sie wird aktiv genutzt.

Das Prinzip der App ist schnell erklärt:

  • Es können Videos von 15 bis 60 Sekunden Länge produziert, geteilt und konsumiert werden. Das ist nicht lang, böse Zungen behaupten dies entspricht immer mehr dem Mediennutzungsverhalten von vor allem jungen Leuten. Schnelle Snippets werden angesehen, dauernd neuer Content gefordert, keine Ausdauer sich längerfristig mit Inhalten zu befassen.
  • Fest steht: TikTok nutzt bereits erfolgreiche und moderne Werkzeuge, um es dem Nutzer so einfach wie möglich zu machen Content anzusehen und zu erstellen. Installiert und öffnet man die App landet man sofort im sogenannten Feed und unzählige Videos werden einem ohne Registrierung oder anderer Barrieren angezeigt.
  • Bei der Gestaltung der App ist klar erkennbar, dass diese für den mobilen Gebrauch designt wurde. Zwar gibt es auch eine Desktop-Version, aber die Anzeige ist für vertikale Videos optimiert, diese werden Fullscreen angezeigt, sowohl Bearbeitungs-, Bewertungs- und Kommentarfunktionen werden nur anhand von Icons am Bildschirmrand dargestellt.
  • Zur Erstellung von Videos stehen bekannte Features zur Verfügung: interaktive Sticker und zahlreiche Filter. Was TikTok zusätzlich ausmacht, sind die Elemente Musik, Challenges, Lip Sync und virtuelle Objekte.

Was und wer steckt hinter TikTok?

Der Vorgänger der App war das bekannte Portal Musical.ly, das nach gleichen Prinzipien funktionierte und auch eine sehr junge Zielgruppe bediente. Allerdings lockte diese junge Zielgruppe leider auch Pädophile an und da die App den Kindern und Jugendlichen keinen Schutz bot und in Verruf geriet, wurde sie 2017 von der chinesischen Firma ByteDance aufgekauft. 2018 wurde die App eingestellt und durch TikTok ersetzt. Es gibt durchaus kritische Stimmen, die ByteDance vorwerfen, chinesische Eigenheiten wie schwachen Datenschutz und Zensur auch bei TikTok umzusetzen.

Gute Konzepte für TikTok für Unternehmen?

Momentan steckt die kommerzielle Nutzung von TikTok noch in den „Kinderschuhen“. Zukünftig sollen Ads inklusive Targeting und mithilfe eines Dashboards ähnlich wie bei Facebook oder Google auf TikTok gebucht werden können. Allerdings befinden sich diese Anzeigen bisher in Deutschland noch im Testmodus.

Bleibt also gegenwärtig für Firmen der Weg selbst als Content- bzw. Videoproduzenten aufzutreten. Doch ist es wie bei jedem Social Media Kanal sinnvoll, die Eigenheiten des Mediums zu analysieren und den eigenen Content passend zum eigenen Unternehmen dementsprechend aufzubereiten. Es ist meist nicht zielführend, einfach vorhandenes Videomaterial auf allen Kanälen zu streuen und darauf zu hoffen, dass es die jeweilige Zielgruppe schon anspricht. Stattdessen sollte man sich überlegen, welche Zielgruppe welche Wünsche oder Interessen hat und wie man die eigene Marke präsentieren kann, dass das Interesse auch am eigenen Unternehmen geweckt wird.

Jetzt können Kritiker sagen, die TikTok-Zielgruppe ist eh zu jung und hat noch kein eigenes interessantes Budget zur Verfügung um als Konsument für uns interessant zu sein. Allerdings sollte man nicht unterschätzen, welche Budgets Kinder und Jugendliche heutzutage schon zur Verfügung haben und inwieweit sie ihre Eltern, Großeltern, Paten oder sonstige Sponsoren zu Kaufentscheidungen beeinflussen können. Außerdem werden bereits in der Kindheit und frühen Jugend die Weichen für das spätere Konsumverhalten gestellt. Versuchen Sie Ihre Marke bei der (sehr) jungen Zielgruppe positiv auszuladen und Werbebotschaften lustig und sympathisch zu platzieren, um die Markenbindung bereits frühzeitig zu fördern.

TikTok sollte allerdings auch zum eigenen Unternehmen passen. Outdoor- und Lifestyle-Marken beispielsweise wird es leichter fallen, Videomaterial in der Kürze zu produzieren und zur Verfügung zu stellen als erklär-intensive Produkte oder Marken. Manche Unternehmen arbeiten mit (Micro-)Influencern, um Content zu generieren, der zur Zielgruppe passt, aber möglichst authentisch wirkt. Nur um auf TikTok präsent zu sein, macht es keinen Sinn unüberlegt oder unpassenden Content zu streuen. Die junge Zielgruppe reagiert sehr sensibel auf den Beschuss von kommerziellen Interessen und Inhalten und wird es ihnen zu viel, so wandern sie bald ab zum nächsten Social Media Trend (wie man bei Facebook oder mittlerweile auch Instagram sehen kann).